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隨著寒假的臨近，各大游戲公司紛紛加大了營銷力度。

B站作為游戲愛好者的聚集地，《命運(yùn)圣契》《奇點(diǎn)時代》《無限暖暖》等熱門二次元游戲早已展開激烈競爭，而像《群英風(fēng)華錄》《潮汐守望者》《無盡冬日》這樣的非傳統(tǒng)二次元游戲也在平臺上積極投放宣傳素材。

這些游戲大多位居暢銷榜前列，即使多次投放素材，在B站上仍然能取得良好的效果，成為常見的現(xiàn)象。

買量只是B站游戲商業(yè)價值的一部分，尤其在二次元游戲中表現(xiàn)得尤為突出。例如莉莉絲推出的策略RPG手游《劍與遠(yuǎn)征：啟程》，通過精心構(gòu)建游戲內(nèi)容，只要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，就能看到大量高播放量的作品。

這種趨勢不僅限于新游，老游戲如《逆水寒手游》也持續(xù)推出“創(chuàng)作激勵”，以保持游戲內(nèi)容的新鮮感。

盡管游戲圈普遍認(rèn)識到B站用戶對游戲營銷的重要性，但為何越來越多的暢銷游戲選擇在此復(fù)投，且非二次元游戲的比例不斷增加？

游戲內(nèi)容：廠商吸引玩家的新戰(zhàn)場

短視頻時代的到來，使娛樂內(nèi)容消費(fèi)呈指數(shù)級增長。然而，現(xiàn)實情況是，泛娛樂內(nèi)容正在分散游戲玩家的注意力，許多游戲的玩家在線時長逐漸減少。

除了泛娛樂內(nèi)容的競爭外，核心游戲玩家的注意力逐漸轉(zhuǎn)向新游評測、直播和分享等內(nèi)容。因此，游戲內(nèi)容已成為游戲廠商爭奪玩家注意力的關(guān)鍵領(lǐng)域。

據(jù)調(diào)查，游戲一直是B站最大的內(nèi)容分區(qū)之一，月活躍創(chuàng)作者超過2000萬，日人均消費(fèi)時長達(dá)到60分鐘，比其他視頻平臺高出4到7倍，且游戲內(nèi)容仍以兩位數(shù)以上的速度增長。其中，新游戲相關(guān)內(nèi)容的增長尤為迅速，增長率接近翻倍。

新游內(nèi)容的關(guān)注度背后，是新玩家的涌入和老玩家對新游戲的好奇心。今年的SLG黑馬《三國：謀定天下》就是這一紅利的受益者。

作為B站首款非二次元SLG游戲，《三國：謀定天下》在宣發(fā)階段將60%的預(yù)算投入B站平臺，并且側(cè)重于內(nèi)容營銷而非直接買量。這使得游戲吸引了眾多知名主播參與，并產(chǎn)生了大量的攻略和教學(xué)內(nèi)容，甚至有三成內(nèi)容來自非游戲類UP主。

B站上的《三國：謀定天下》視頻種類繁多

如今，《三國：謀定天下》穩(wěn)居暢銷榜前20名，其年輕用戶的占比明顯高于同類游戲。這表明更多30歲以下的玩家開始接觸SLG游戲，《三國：謀定天下》也成為許多年輕人的第一款SLG游戲。

一方面，B站在ACGN內(nèi)容方面具有天然優(yōu)勢，龐大的年輕用戶群體為傳統(tǒng)SLG游戲提供了新的突破機(jī)會。另一方面，B站的直播功能也為游戲推廣帶來了更多可能性。

沐瞳旗下的《潮汐守望者》就是一個很好的例子。這款游戲在B站嘗試了多種直播風(fēng)格，如“專業(yè)主播+美女帥哥”視覺系直播、“皮套人+露臉”的揭秘式直播等，日均開播超12小時，跑量和ROI均提升了3倍。

可以看出，新游在B站的內(nèi)容競爭已成為各大廠商的標(biāo)準(zhǔn)操作。相比廣泛買量，通過游戲內(nèi)容吸引的新玩家在認(rèn)同感和消費(fèi)意愿上表現(xiàn)更佳。

B站數(shù)據(jù)顯示，用戶每消費(fèi)單個游戲內(nèi)容2次，其在游戲內(nèi)的活躍度會增加40%以上。

尋找機(jī)會人群交集點(diǎn)，實現(xiàn)破圈效應(yīng)

一款純粹的FPS新作能在B站吸引多少關(guān)注？

今年的多人射擊游戲《三角洲行動》給出了答案。

自預(yù)熱以來，《三角洲行動》在B站的視頻播放量屢創(chuàng)新高。

游戲熱度不僅限于游戲區(qū)，科技、生活和鬼畜板塊也有不少爆款視頻，還有大量二創(chuàng)內(nèi)容傳播到其他平臺。

公測階段，《三角洲行動》通過B站將玩家規(guī)模擴(kuò)大近兩倍，躍居品類首位。

從外部看，《三角洲行動》符合B站年輕用戶的喜好，加上社區(qū)的造梗能力，受到歡迎在意料之中。從內(nèi)部來看，O-Mates工具的應(yīng)用可能是成功的關(guān)鍵。

O-Mates類似于A1-A5人群模型，通過分析過往同類型游戲玩家的行為習(xí)慣和內(nèi)容偏好，鎖定潛在用戶。

O-Mates將《三角洲行動》受眾分為三類：對IP和核心玩法敏感的用戶；對射擊競技玩法感興趣的群體；以及關(guān)注競技和社交體驗的玩家。

從實際分布來看，內(nèi)容爆點(diǎn)并非來自游戲區(qū)，而是科技、生活、鬼畜甚至美妝區(qū)。

這使得《三角洲行動》不僅吸引了FPS核心用戶，還通過非游戲區(qū)UP主的創(chuàng)作實現(xiàn)了跨圈層引流，擴(kuò)大了用戶群體。

不僅是大型游戲或原生手游，B站的商業(yè)化工具對各類產(chǎn)品都有助推作用，即使是小游戲也能從中受益。

例如，B站推出的原生競價廣告，基于用戶內(nèi)容喜好定制，既像真實的投稿，又帶有轉(zhuǎn)化組件，既能享受廣告流量，又能爭取自然流量。

原生競價廣告不僅適用于《無限暖暖》等大型游戲，對一些小游戲也有顯著效果。

數(shù)據(jù)顯示，某小游戲原本的日均投放素材達(dá)上萬組，加入原生競價后，點(diǎn)擊率暴漲7倍，24小時付費(fèi)ROI提升60%。

原生廣告帶動下，廣告整體消耗量顯著提升

UP主熟悉自身賬號受眾的內(nèi)容偏好，創(chuàng)作的原生廣告更能吸引用戶點(diǎn)擊，同時進(jìn)入自然內(nèi)容流量池獲取更多曝光。

此外，投放場景的差異化也是重要的策略之一。例如，今年小游戲的一大趨勢是PC端，B站與微信合作打通Web端和PC端的投放鏈路，進(jìn)一步優(yōu)化了小游戲的投放效果。

總體而言，B站的優(yōu)勢在于UP主內(nèi)容和興趣圈層構(gòu)建的社區(qū)生態(tài)，新游所帶來的內(nèi)容正處于高速增長期，各游戲廠商仍有更多機(jī)會等待挖掘。