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《Royal Kingdom營(yíng)銷買量深度解析：手游續(xù)作吸金秘籍》
2025-01-13
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經(jīng)過(guò)四年的沉淀，《Royal Match》終于迎來(lái)了它的續(xù)作——《Royal Kingdom》。這款益智三消手游能否延續(xù)前作的輝煌？
01
Royal Match：
三消領(lǐng)域的王者，輝煌的業(yè)績(jī)
大家對(duì)《Royal Match》一定不陌生，作為當(dāng)前三消類手游的收入冠軍，它在單年內(nèi)的收入超過(guò)了20億美元，累計(jì)總收入接近40億美元。在社交游戲《MONOPOLY GO!》上線之前，它長(zhǎng)期占據(jù)全球各大市場(chǎng)App Store暢銷榜榜首。即便在《MONOPOLY GO!》推出后，《Royal Match》的月流水依然驚人，時(shí)常與后者一較高下。
廣大大-美國(guó)AppStore游戲暢銷榜
毫不夸張地說(shuō)，每一款三消休閑手游都會(huì)將《Royal Match》作為標(biāo)桿進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研和立項(xiàng)策劃。土耳其手游廠商Dream Games憑借《Royal Match》這一款游戲便超越了Playrix旗下的Scapes系列和King旗下的Candy Crush等前輩，成為當(dāng)之無(wú)愧的三消第一手游。
與此同時(shí)，所有人都在期待Dream Games能否在《Royal Match》的成功基礎(chǔ)上再創(chuàng)佳績(jī)，引領(lǐng)新一輪的三消潮流。于是，在眾人的期待中，Dream Games推出了第二款手游——《Royal Kingdom》，作為其最賺錢的手游《Royal Match》的續(xù)作。
Dream Games公布續(xù)作延續(xù)Royal三消IP后，人們開始關(guān)注《Royal Kingdom》如何在前作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)突破？它的上線是否會(huì)影響《Royal Match》的營(yíng)收？它是否會(huì)繼續(xù)采用激進(jìn)的買量策略？
02
Royal Kingdom：
試圖打造三消版《MONOPOLY GO！》？
根據(jù)廣大大-App 分析模塊數(shù)據(jù)顯示，《Royal Kingdom》經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年半的測(cè)試打磨，從1.0版本到2.0版本發(fā)生了顯著的變化。
2023年4月開始第一次軟啟動(dòng)； 2023年7月上架App Store開啟預(yù)定版本； 2023年8月僅有內(nèi)容更新； 2024年4月因測(cè)試數(shù)據(jù)不佳開始第二次軟啟動(dòng)； 2024年11月App Store結(jié)束測(cè)試轉(zhuǎn)為正式版本。在《Royal Kingdom》1.0版本中，PVP元素非常突出，明顯借鑒了《Coin Master》和《MONOPOLY GO!》的社交機(jī)制。玩家每通過(guò)10關(guān)普通關(guān)卡后會(huì)進(jìn)入與好友的Boss戰(zhàn)，若城堡被摧毀，則需要耗費(fèi)游戲內(nèi)貨幣修復(fù)。
PVP戰(zhàn)斗場(chǎng)景與Supercell的《Clash Royale》、Zynga的《Empires & Puzzles》有相似之處。屏幕下方的三消方塊會(huì)變?yōu)樽訌椆羝聊簧戏降臄橙?。有趣的是，Dream Games的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自Zynga旗下子公司Peak Games，淵源深厚。
前作《Royal Match》備受好評(píng)的Super Light Ball連勝機(jī)制也被引入《Royal Kingdom》中。連勝獎(jiǎng)勵(lì)道具藥水翻倍機(jī)制幫助玩家更快解鎖家具裝扮并探索新世界。
對(duì)比兩款游戲可以發(fā)現(xiàn)，《Royal Kingdom》難度更高，加入了RPG環(huán)節(jié)和PVP機(jī)制，旨在吸引更多中度玩家和男性玩家，而《Royal Match》則更專注于休閑玩家和女性玩家。
但1.0版本的IAP收入較低、CPI價(jià)格過(guò)高，促使《Royal Kingdom》迎來(lái)2.0的重大變革。
首先是仿《MONOPOLY GO!》的社交PVP玩法被改為偽PVE，玩家攻擊的對(duì)象從真人/好友的城堡變成了名為Dark King的大Boss，敵人與玩家的距離取代原有的步數(shù)限制充當(dāng)新的計(jì)時(shí)器規(guī)則，連勝藥水翻倍機(jī)制也被移除。
從玩法來(lái)看，《Royal Kingdom》的2.0版本與《Royal Match》更為相似。而從手游投放買量來(lái)看，這兩款游戲的買量素材也極為相似。
03
Royal Kingdom買量公式：
危機(jī)解決+RPG+故意失敗
根據(jù)廣大大-廣告主模塊數(shù)據(jù)顯示，《Royal Kingdom》和《Royal Match》的投放素材數(shù)量基本呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)?！禦oyal Match》在2024年的2月和6月曾出現(xiàn)過(guò)投放數(shù)量明顯下滑的情況。
而《Royal Kingdom》則分別在2024年4月（改版2.0）、2024年8月（上線前造勢(shì)）、2024年11月（正式上線）加大了投放力度。這表明《Royal Match》的投放暫緩可能是為了暫時(shí)將重心轉(zhuǎn)移到《Royal Kingdom》上。
關(guān)于素材，《Royal Match》的素材一直遵循著標(biāo)準(zhǔn)的三段式結(jié)構(gòu)：突進(jìn)開頭+受難國(guó)王遇險(xiǎn)+問(wèn)題解決+故意失敗。偶爾會(huì)在開頭加入2D→3D切換以增加新鮮感。
《Royal Kingdom》的素材套路與《Royal Match》幾乎相同，部分素材甚至只是更換了國(guó)王人物模型和結(jié)尾的Download頁(yè)面就直接投放。這也很合理，因?yàn)橹灰阃孢^(guò)《Royal Kingdom》，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它至少在前期100關(guān)的關(guān)卡設(shè)計(jì)上幾乎照搬了前作。
短視頻開頭和突進(jìn)式開頭是當(dāng)下買量素材的常見形式，并且開頭越來(lái)越長(zhǎng)。例如，《Royal Match》的一個(gè)素材就通過(guò)彈弓起飛和跳床躲鯊兩個(gè)刺激點(diǎn)接入常規(guī)的國(guó)王遇難橋段。
近期熱門素材顯示，《Royal Match》也開始投放副玩法素材，如接水管、走迷宮、一筆畫等益智解謎游戲。
《Royal Kingdom》的買量素材則更強(qiáng)調(diào)游戲中上半截RPG下半截三消的分層設(shè)計(jì)。例如，在放水救火素材中，《Match》的邏輯是消除磚塊→讓水流下→熄滅火焰，而《Kingdom》的邏輯是消除磚塊→放出子彈→打碎石塊→讓水流下→熄滅火焰。
此外，《Royal Kingdom》的真人口播安利素材占比明顯高于《Royal Match》，口播文案多為：“《Royal Match》出續(xù)作了，你必須試試這款休閑/三消手游，無(wú)廣告免費(fèi)游玩等。”
從《Royal Kingdom》上線的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)App Store游戲免費(fèi)榜前10、暢銷榜前100的成績(jī)對(duì)于一款新游來(lái)說(shuō)已經(jīng)不錯(cuò)，但與《Royal Match》相比顯然還有差距。
想要達(dá)到Playrix那種全家上榜、互不擠壓的完美生態(tài)，Dream Games還有很長(zhǎng)的路要走。付出大量經(jīng)費(fèi)、經(jīng)歷漫長(zhǎng)返工、調(diào)整買量策略，《Royal Kingdom》的目標(biāo)顯然不是與自家老大哥左右互搏。
如何讓《Royal Kingdom》獨(dú)立行走，避免1+1＜1的窘?jīng)r，才是Dream Games面臨的首要任務(wù)。
