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文 | DataEye

一. 中國(guó)內(nèi)地手游APP買(mǎi)量市場(chǎng)觀察

（一）手游APP投放大盤(pán)概況

大盤(pán)持續(xù)擴(kuò)張，素材量突破4300萬(wàn)。 ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）達(dá)到4383萬(wàn)條，同比2023年增長(zhǎng)51%。

一方面，由于國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放趨于穩(wěn)定且逐步上升，特別是頭部游戲通過(guò)成本較低的AI素材和副玩法素材加碼，導(dǎo)致素材總量顯著增長(zhǎng)；另一方面，頭部廠商旗下游戲在大陸市場(chǎng)大量采用"星廣聯(lián)投"（達(dá)人二創(chuàng)素材，自動(dòng)用于買(mǎi)量投流）的方式，占比大盤(pán)約22%。盡管此前看似素材投得多，但這并不意味著其金額消耗高。

暑期檔搶量爭(zhēng)奪明顯。 ADX數(shù)據(jù)顯示，從月度投放趨勢(shì)來(lái)看，2024年手游APP投放素材量呈現(xiàn)出"先平穩(wěn)，后飆升"的情況。

"星廣聯(lián)投"（達(dá)人二創(chuàng)素材，自動(dòng)用于買(mǎi)量投流）素材在7月增投明顯，帶動(dòng)暑期檔搶量爭(zhēng)奪加劇，8月素材投放量飆升，成為全年投放高峰，總素材單月同比增長(zhǎng)達(dá)107%。買(mǎi)量投放進(jìn)入"達(dá)人內(nèi)容時(shí)代"。

手游APP在投游戲數(shù)創(chuàng)3年最低。 ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP在投數(shù)為20054款，同比下滑12.35%，在投游戲數(shù)為3年來(lái)最低。在投游戲數(shù)下滑明顯，反映出手游APP競(jìng)爭(zhēng)慘烈，不少?gòu)S商（特別是華南、北京廠商）轉(zhuǎn)向小游戲或出海。

廠商發(fā)行愈發(fā)謹(jǐn)慎。小游戲行業(yè)沖擊明顯。 2024年新增投放游戲約為8900款，占比在投游戲44.57%，同比下滑約20%，3年來(lái)最低。另外，在投新游占比總投放游戲數(shù)約44.57%，同樣為3年來(lái)最低。

手游APP處于存量時(shí)代，意味著新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)大規(guī)模投放獲量難度倍增，以至于項(xiàng)目組對(duì)于新品上線愈發(fā)謹(jǐn)慎，保證產(chǎn)品成功率。

另外，小游戲行業(yè)快速崛起，對(duì)手游APP沖擊嚴(yán)重，大量中小廠商轉(zhuǎn)型，甚至一些頭部游戲廠商會(huì)率先上線小游戲端，再發(fā)行APP端。

手游APP投放主體同比提升24%，增速回到2022年水平。 對(duì)比投放游戲數(shù)的下滑，投放主體反而提升。這主要因?yàn)?024年投放難度較高，大量手游APP買(mǎi)量投放采用了聯(lián)運(yùn)發(fā)行、多企業(yè)代理投放，或開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)"堆基建"等情況。

（二）手游APP投放產(chǎn)品情況

從熱投題材來(lái)看，現(xiàn)代題材成增長(zhǎng)獨(dú)苗，仙俠、傳奇腰斬。 ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年熱投題材TOP10排名中，現(xiàn)代、魔幻、仙俠排名前三?？苹锰崆皵D進(jìn)TOP10。

現(xiàn)代題材在2024年投放數(shù)同比增超過(guò)1100款，現(xiàn)代題材多以休閑、益智品類為主，但多數(shù)產(chǎn)品投放素材量極少。

仙俠、傳奇等傳統(tǒng)品類投放游戲數(shù)同比腰斬，全年投放游戲數(shù)不超過(guò)1700款。傳統(tǒng)題材"馬太效應(yīng)"愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)格局固化嚴(yán)重，中小廠商的新產(chǎn)品突圍難度更大。同時(shí)，傳統(tǒng)題材逐漸轉(zhuǎn)向小游戲。

從熱投玩法來(lái)看，MMO投放游戲數(shù)暴跌，輕度玩法提升。 2024年熱投玩法TOP10排名中，休閑、MMO（含回合制）、網(wǎng)賺排名其三。其中休閑、益智、消除等輕度玩法投放數(shù)均有提升。

MMO投放數(shù)暴跌，同比減少超過(guò)3000款產(chǎn)品在投，主要原因MMO賽道處于快速轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)重肝重氪、強(qiáng)調(diào)數(shù)值的產(chǎn)品已經(jīng)難以獲取用戶。以《逆水寒》手游為代表的新型MMO體量大、虹吸效應(yīng)強(qiáng)，但這類模式較少見(jiàn)。因此MMO產(chǎn)品數(shù)量下降。

（三）手游APP投放素材情況

從素材創(chuàng)意類型來(lái)看，視頻素材占比高漲，AI圖片素材成為廠商新寵。

2024年手游APP視頻投放素材占比暴增，達(dá)60%，同比提升6個(gè)百分點(diǎn)，主要原因是"星廣聯(lián)投"帶動(dòng)下，達(dá)人二創(chuàng)素材（主要是視頻），自動(dòng)用于買(mǎi)量投流；其次是低成本的AI素材、副玩法素材大幅拉低了素材制作成本。

從占比來(lái)看，圖片素材占比同比有明顯下滑，但圖片素材同比去年仍增長(zhǎng)超過(guò)500萬(wàn)條。AI圖片素材逐漸成為游戲廠商素材投放新寵，其中圖文+BGM類型占比大盤(pán)有2%。

從素材創(chuàng)意形式來(lái)看，實(shí)錄+解說(shuō)類型依然主流，AI素材冒頭。

2024年手游APP高效素材TOP100中，游戲?qū)嶄?內(nèi)容解說(shuō)占比最高達(dá)40%。這類型素材相對(duì)傳統(tǒng)、低成本、承載賣點(diǎn)信息多，同時(shí)可以展示游戲內(nèi)容，直觀讓玩家感受游戲。

圍繞角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比達(dá)26%，二次元品類常見(jiàn)這類型素材。

純AI素材占比達(dá)6%，雖然占比不高，但AI素材創(chuàng)作（比如文生圖、文生視頻、簡(jiǎn)單動(dòng)效包裝動(dòng)圖）早已融入其它素材中。一方面素材制作效率高，成本低；另一方面AI+IP、AI+副玩法、AI+高品質(zhì)場(chǎng)景渲染，更能吸引用戶眼球。

從素材使用效率來(lái)看，創(chuàng)意素材生命周期提升，5天以下素材減少。

2024年手游APP素材平均使用天數(shù)為5.08天，同比提升約0.9天。0-5天的素材占比下滑至80%，6-50天素材占比提升5%。

廠商越來(lái)越注重內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)制作更具創(chuàng)意和個(gè)性化的素材，如"達(dá)人素材/二創(chuàng)素材"，來(lái)更加生動(dòng)、真實(shí)地展示產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注并與用戶產(chǎn)生共鳴。這些優(yōu)質(zhì)的素材能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持其價(jià)值和吸引力，被反復(fù)使用和傳播，從而提高了素材的使用天數(shù)。

（四）手游APP熱門(mén)賽道拆解

MMORPG：投放素材先降后增，品類進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段

MMORPG投放游戲數(shù)同比去年下滑明顯，月均維持在1600款左右，主要原因是賽道進(jìn)入快速轉(zhuǎn)型階段，"重氪重肝"APP產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)向獲量成本更低的小游戲。

MMO品類投放素材量呈現(xiàn)"先降后增"態(tài)勢(shì)，1月開(kāi)始素材量下滑，在暑期檔飆升，隨后保持強(qiáng)勢(shì)投放。其主要網(wǎng)易《逆水寒》手游下半年增加素材投放，帶動(dòng)賽道素材飆升。

策略：策略暑期檔競(jìng)爭(zhēng)快速升溫，三國(guó)題材依然強(qiáng)勢(shì)

策略品類投放產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定，但投放素材變化明顯，1-5月投放素材量整體力度偏低，相對(duì)沉寂。

6月暑期檔《三國(guó)：謀定天下》和《野獸領(lǐng)主：新世界》上線帶動(dòng)買(mǎi)量市場(chǎng)活躍度。

從題材來(lái)看，三國(guó)題材依然強(qiáng)勢(shì)，策略品類投放素材量TOP10中，三國(guó)題材占6席。另外動(dòng)物題材、末日題材也有各自手中，均出現(xiàn)"獨(dú)角獸"。

二次元：二創(chuàng)素材撐起大盤(pán)，投放游戲波動(dòng)下滑

上半年二次元賽道投放力度較低，下半年素材投放量飆升。

二次元賽道市場(chǎng)格局變化。新游需要在眾多競(jìng)品中脫穎而出，吸引玩家的注意力，游戲廠商需要增加素材投放量，通過(guò)大量的宣傳來(lái)提高游戲的知名度和曝光度。同時(shí)頭部老產(chǎn)品也陷入了增長(zhǎng)難題，也需要增加素材投放量可以讓游戲在市場(chǎng)上保持較高的關(guān)注度和話題性，避免游戲熱度的下降。

二. 中國(guó)內(nèi)地小游戲買(mǎi)量市場(chǎng)觀察

（一）小游戲投放概況

微信小游戲總投放素材增速放緩，IAA素材量卻翻倍。

微信小游戲2024投放素材量再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)23.36%，但增速明顯放緩。IAA素材在2024年投放超過(guò)265萬(wàn)條，同比實(shí)現(xiàn)翻倍。

微小IAA買(mǎi)量規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，側(cè)面反映出IAA產(chǎn)品的輕量化、低門(mén)檻的特點(diǎn)適合初次進(jìn)入小游戲的廠商布局。同時(shí)IAA小游戲大大降低了玩家嘗試游戲的門(mén)檻，為小游戲賽道提供新的增量。

微信小游戲IAA游戲同比增長(zhǎng)明顯，游戲投放數(shù)持續(xù)放緩。 2024在投微信小游戲數(shù)突破2萬(wàn)款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，但投放游戲數(shù)持續(xù)放緩，小游戲買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

IAA小游戲同比增長(zhǎng)明顯，再次說(shuō)明IAA游戲開(kāi)發(fā)周期短、研發(fā)技術(shù)門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)喜迎更多游戲廠商進(jìn)行布局。同時(shí)IAA小游戲生命周期短，廠商可以快速迭代。

抖音小游戲IAA投放素材量加速提升。 抖小一直是IAA盛行，目前IAP和混變也有快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。抖小賽道的潛力正在釋放。這背后，平臺(tái)"復(fù)訪"能力（即廠商端的留存）是主要的助力。

抖音小游戲12月在投數(shù)7900多款，IAP均快速增長(zhǎng)。 2024年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。IAA從6月的2140余款增長(zhǎng)到了12月的5681款，是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。IAP和混變也從800余款增長(zhǎng)到了2418款。從23年Q2開(kāi)始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長(zhǎng)（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長(zhǎng)迅猛 (+320%)。

（二）微信小游戲投放產(chǎn)品情況

從熱投題材來(lái)看，現(xiàn)代產(chǎn)品同比增多3000款，"小眾"題材產(chǎn)品搶眼。 微信小游戲的現(xiàn)代題材參投產(chǎn)品超過(guò)1萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)3000款，穩(wěn)坐熱投題材TOP1的位置，但多數(shù)為輕度休閑小游戲。

末日題材增長(zhǎng)明顯，其中以冰雪分支題材為主，主要是頭部廠商《無(wú)盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》帶動(dòng)，題材市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，側(cè)面說(shuō)明用戶具有一定的接受程度，同時(shí)"小眾"題材CPA較低。同樣，科幻題材也進(jìn)入熱投題材TOP10。

從熱投玩法來(lái)看，消除玩法投放游戲數(shù)飆升，塔防玩法成玩家新寵。 休閑、消除、益智排名玩法投放數(shù)TOP3，側(cè)面反映出微信小游戲賽道輕度用戶基數(shù)更高，輕度休閑玩法依然主導(dǎo)微信小游戲參投數(shù)。

消除品類增長(zhǎng)明顯，一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，《羊了個(gè)羊》、擰螺絲、背包like的爆火給行業(yè)帶來(lái)了多個(gè)思考方向，而且促使更多元素融合，為市場(chǎng)帶來(lái)充分游戲供給；另一方面是消除本身吸引女性玩家。

塔防品類在2024年表現(xiàn)突出，如靶心like、LDlike等新玩法已經(jīng)成為用戶新寵，吸引越來(lái)越多廠商進(jìn)行玩法布局。

（三）微信小游戲投放素材情況

從素材創(chuàng)意類型來(lái)看，圖片素材占比更高，小游戲試玩廣告展現(xiàn)潛力

微信小游戲圖片素材占比接近58%，同比繼續(xù)提升，低成本、易創(chuàng)作的圖片素材依然受到廠商&廣告主的青睞。

小游戲可玩廣告潛力被挖掘。Q4可玩廣告投放量增多，但整體基數(shù)較少。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，試玩廣告素材的點(diǎn)擊率增加2倍，ROI提升30~60%。

試玩廣告有高度互動(dòng)性，用戶可以在下載前體驗(yàn)游戲，實(shí)現(xiàn)了"先試后買(mǎi)"的模式，極大地提高了用戶的參與度，能夠激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，但"試玩廣告"對(duì)于國(guó)內(nèi)玩家比較陌生。

從素材創(chuàng)意形式來(lái)看，角色人物素材占比最高，副玩法素材多元化。

2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比最高。隨著小游戲產(chǎn)品精品化發(fā)展，題材、角色造型愈發(fā)重要，也成為小游戲品牌建立的關(guān)鍵要素。Unity、LAYA等游戲引擎的積極適配，助力產(chǎn)品品質(zhì)、素材品質(zhì)提升。

副玩法素材占比排名第二，達(dá)24%。其中，"拯救狗狗"類型副玩法素材依然保持強(qiáng)勢(shì)。不過(guò)隨著創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展，副玩法素材多元，如割繩子、擰螺絲、倒水、挪車等。

從素材使用效率來(lái)看，角色人物素材占比最高，副玩法素材多元化。

2024微信小游戲素材平均投放天數(shù)為5.2天，同比增長(zhǎng)明顯。反映出小游戲行業(yè)逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，產(chǎn)品生命周期也有所增長(zhǎng)。

小游戲從全面買(mǎi)量階段過(guò)渡到大廠主導(dǎo)、買(mǎi)量?jī)?nèi)卷時(shí)代。素材創(chuàng)意引入達(dá)人內(nèi)容、情景劇/短劇、AIGC等創(chuàng)意成為大勢(shì)所趨。

MMORPG：放置開(kāi)箱下半年熱度消退，頭部產(chǎn)品力支撐賽道

放置（含開(kāi)箱）賽道在上半年熱度保持，單月投放游戲數(shù)接近450款，隨后投放游戲數(shù)下滑，基本維持在360款左右。

對(duì)比去年賽道的火熱，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，但下半年熱度呈現(xiàn)消退跡象，主要原因是頭部產(chǎn)品《尋道大千》穩(wěn)固，新品突圍難度大。

策略：卡牌品類跌出消耗第一梯隊(duì)

卡牌小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)下滑，12月在投游戲數(shù)不足170款，環(huán)比1月下滑40%。

素材投放量在上半年就出現(xiàn)腰斬，7月投放量不足1月投放素材量的1/2。隨后略有回升，但難回巔峰。

策略：Q4搶量加劇，成為消耗高品

投放素材趨勢(shì)來(lái)看，Q1-Q3策略賽道投放表現(xiàn)相對(duì)平緩，直到9月投放量開(kāi)始飆升，進(jìn)入Q4搶量情況加劇。

策略品類迎來(lái)全面爆發(fā)，其中消耗表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)入Q4之后超過(guò)放置（開(kāi)箱）成為消耗第一品類。

頭部產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，《無(wú)盡冬日》《三國(guó)：冰河時(shí)代》《口袋奇兵》均為暢銷榜頭部?？?，中重度策略玩法在小游戲領(lǐng)域依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》轉(zhuǎn)型混變模式表現(xiàn)搶眼，為行業(yè)提供的新的運(yùn)營(yíng)思路。