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2025年小游戲趨勢展望：小游戲向APP靠攏

2025-01-20

文 | DataEye

小游戲已經(jīng)成為游戲產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。新的一年，小游戲的增長紅利、潛力空間是否仍然存在？在哪里？

此前，我們多次提及：抖音小游戲是小游戲最具潛力的領(lǐng)域之一。

DataEye研究院獲得的新數(shù)據(jù)顯示：抖音小游戲首日ROI通常在60%-70%，而其他平臺的小游戲一般只有20%左右。

2024年，抖音小游戲的發(fā)展情況如何？有哪些潛力？最新的變化是什么？

一、抖音小游戲最新數(shù)據(jù)驚人：不可小覷

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，過去一年內(nèi)，抖音小游戲用戶活躍天數(shù)達(dá)到4.78天，增幅達(dá)31%；過去兩年，抖音在投小游戲消耗量增長了30%；巨量小游戲大盤廣告消耗同比2023年下半年增長了17.2%。

在抖音上看游戲直播和短視頻的用戶持續(xù)增長，游戲興趣用戶達(dá)8億，但實(shí)際游戲玩家僅有4億，小游戲用戶僅1億，這意味著仍有幾億潛在用戶未被觸及。

此外，抖音小游戲用戶構(gòu)成也在發(fā)生變化，大齡男性和年輕女性的比例顯著上升。

（一）買量投流

除了抖音小游戲公布的官方數(shù)據(jù)，DataEye-ADX的相關(guān)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年6月至12月，抖音小游戲在投游戲數(shù)量持續(xù)增長。

IAA游戲從6月的2140余款增長到12月的5771款，是主要增長點(diǎn)。IAP+混變游戲也從800余款增長到2495款。

再來看投放素材數(shù)量，今年6月至12月，抖音小游戲在投素材數(shù)整體保持增長態(tài)勢，增幅達(dá)28.18%。

以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在第四季度尤為突出，一方面得益于抖音小游戲不斷優(yōu)化策略并調(diào)整激勵(lì)政策，另一方面，電商旺季期間預(yù)算適合一些超休（如輕度消除）類產(chǎn)品參投，抖音小游戲無論是流量生態(tài)還是IAA小游戲，都具備天然優(yōu)勢。

具體來看，近90天抖音小游戲素材投放TOP10中，《躺平發(fā)育》獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他游戲?！兑徊ǔ恕泛汀段陀洝肪o隨其后，處于第二梯隊(duì)。其余如《鮮花小鎮(zhèn)》《獵龍消消大作戰(zhàn)》等游戲形成第三梯隊(duì)。

TOP10中多數(shù)為休閑游戲，如《歡樂消消消》《天天狙擊 2》等，這反映了抖音平臺用戶對休閑類游戲的偏好。

此外，一些中重度游戲也在持續(xù)發(fā)力。例如成都創(chuàng)世方舟的《別惹農(nóng)夫》近30天投放9128組素材；杭州花卷科技的《人生模擬器》近30天投放7092組素材；廣州卓訊互動的《苦命打工人》近30天投放6896組素材。

從2023年第二季度開始，抖音小游戲IAP投放產(chǎn)品數(shù)量大幅增長（+406%），相應(yīng)的廣告消耗規(guī)模也增長迅猛(+320%)。

（二）達(dá)人投稿

根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，抖音游戲直播創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者、投稿和播放UV數(shù)均有顯著增長。星圖的入駐作者已達(dá)300萬。

某小游戲原生主播通過小游戲?qū)崿F(xiàn)月入5萬；某主播想要發(fā)展一項(xiàng)副業(yè)，在抖音上了解到發(fā)行人計(jì)劃，最初嘗試做短視頻但效果不佳，今年8月接觸到了小游戲直播，開始轉(zhuǎn)型做直播達(dá)人，10月開播《小小生存隊(duì)》，直播間曝光激增，至今累計(jì)收益45萬+。

二、多元內(nèi)容，開啟長線經(jīng)營時(shí)代

抖音小游戲的長線運(yùn)營，已成為各方力量不約而同的共同方向。

對于游戲開發(fā)者而言，開發(fā)商逐漸意識到，缺乏深度的產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)，唯有精心打磨玩法，融入中重度策略，提升畫面質(zhì)感，強(qiáng)化社交互動。

對于平臺而言，開始為游戲量身定制從預(yù)熱到長線推廣的精細(xì)策略，針對不同階段精準(zhǔn)發(fā)力。

主播、短視頻創(chuàng)作者等達(dá)人順勢而為，扎根于抖音小游戲這片土壤，用精彩內(nèi)容吸引粉絲，間接為游戲的持續(xù)火熱添柴加薪。

（一）產(chǎn)品變遷

當(dāng)前，抖音小游戲正在邁入一個(gè)新階段，開始出現(xiàn)精品大制作、重度策略玩法及長運(yùn)營期的作品。

我們了解到，2024年上半年延續(xù)了2023年的品類趨勢，以腦洞文字+逆襲類模擬經(jīng)營等短回收品類為主，占50%以上的消耗份額；

下半年開始，消除(益智解謎)品類合計(jì)占比約1/3，在爆款產(chǎn)品的帶動下成長為大盤第一品類；同時(shí)對戰(zhàn)、背包like塔防等中長線品類持續(xù)增長，成為行業(yè)主流。

隨著塔防、對戰(zhàn)、背包like等品類的成功，雙人合作/競爭對抗形式的塔防小游戲不斷迭代。這種變化也反過來影響了更早的小雞艦隊(duì)like的塔防玩法，比如機(jī)械紀(jì)元中也加入了精英模式組隊(duì)挑戰(zhàn)。加上諸多重操作的割草玩法加入MMO的社交體系，可以說從玩法底層小游戲社交化成了一股大的趨勢。

對廠商而言，社交化能夠延長產(chǎn)品壽命，減輕買量循環(huán)的依賴度，而在平臺的另一端，也在鼓勵(lì)小游戲社交化發(fā)展，帶動旗下流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

目前主要的小游戲雙人玩法中除了隨機(jī)匹配，也有獨(dú)立于游戲內(nèi)好友系統(tǒng)外的指定合作，甚至因此還誕生網(wǎng)游時(shí)代常見的收費(fèi)帶人項(xiàng)目。

這一設(shè)計(jì)與直播需求高度匹配。把內(nèi)容和游戲緊密結(jié)合，讓用戶在刷抖音時(shí)，無時(shí)無刻不被游戲相關(guān)的內(nèi)容所觸達(dá)和包圍，從而實(shí)現(xiàn)自然的復(fù)訪和留存的提升。例如短視頻feed信息流指出，在直播場景的小游戲直播互通版由主播帶玩，不同經(jīng)營場景可以串聯(lián)起來，讓用戶跳轉(zhuǎn)小游戲的路徑更短、渠道更豐富。

對于想入局或繼續(xù)深入小游戲的開發(fā)者而言，都需要看清目前的局勢。

首先，內(nèi)容話題導(dǎo)向的環(huán)境，不同于商業(yè)投廣的生態(tài)，抖音小游戲是內(nèi)容投放占比很重，內(nèi)容分發(fā)做得好的話，轉(zhuǎn)化成本會非常低。

其次，抖音生態(tài)小游戲流量成本還處于低位：目前小游戲用戶的ARPU值仍相對較低，短期內(nèi)買量費(fèi)用的收入更加可觀。與此同時(shí)，直投買量潛力還待挖掘，已有經(jīng)驗(yàn)的小游戲開發(fā)者可以更多聚焦高價(jià)值人群。

此外，IAA產(chǎn)品賽道升級與IAP+混變小游戲崛起，這是小游戲生態(tài)成熟化的必然階段。

從平臺的縱向發(fā)展來看，中度游戲?qū)u成重點(diǎn)，仍有大量的玩法有待市場去驗(yàn)證。這也將不斷地釋放出賽道紅利。

抖音小游戲正步入用戶、品類和變現(xiàn)模式的多元精細(xì)化發(fā)展階段，玩法愈發(fā)中重度、品質(zhì)愈發(fā)提升、社交屬性更強(qiáng)。這樣的快速更新迭代下，必然會帶來更多的機(jī)會。每一個(gè)游戲廠商都不應(yīng)該忽視，而越先進(jìn)場者則能享受越多的紅利。

（二）廣告平臺

新游首發(fā)階段，兼顧跑量與ROI效果。在新產(chǎn)品推出時(shí)，利用巨量引擎的數(shù)據(jù)分析和投放功能，快速驗(yàn)證不同投放策略的效果。例如，通過A/B測試，確定哪種廣告素材、投放渠道和目標(biāo)受眾能夠帶來更高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

在長線運(yùn)營期間，星圖&發(fā)行人計(jì)劃，為廠商提供更豐富的投放模式。短視頻、直播等形式，天然擁有表達(dá)更生動、共情力更強(qiáng)等特點(diǎn)，這些傳播速度快、覆蓋面積廣的內(nèi)容，是游戲產(chǎn)品宣發(fā)的天然載體。

而抖音小游戲開發(fā)者，又能從海量平臺內(nèi)容中，擷取用戶互動意愿最強(qiáng)、最感興趣的話題與題材進(jìn)行創(chuàng)作，打造新鮮有趣的玩法及內(nèi)容，并激發(fā)用戶依據(jù)玩法進(jìn)行共創(chuàng)，形成廣泛UGC。

同時(shí)，平臺不斷完善的基建和推薦機(jī)制，話題榜單、話題挑戰(zhàn)賽等玩法，都能助力小游戲憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，打造大聲量事件營銷。

三、小游戲越來越像手游APP：抖音小游戲仍是潛力最大的小游戲賽道

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，一些小游戲與APP的重合度已高達(dá)40%以上。與此同時(shí)，小游戲更注重多元內(nèi)容、全生命周期精細(xì)化運(yùn)營，也更向APP靠攏。二者關(guān)系如何？2025年相互如何影響？

（一）尋找各自增長點(diǎn)仍是短期主旋律

APP端跨PC、PS等平臺，而小游戲端一方面多平臺獲量，另一方面是APP+小游戲+PC。其中抖音小游戲與APP的重合度更低，因此更有潛力，需要高度重視。

抖音小游戲與傳統(tǒng)手游APP在市場布局上呈現(xiàn)出鮮明差異。手游APP往往著眼于跨PC、PS等多平臺拓展，力求覆蓋更廣泛的硬件終端，以獲取不同平臺用戶。

然而，抖音小游戲構(gòu)建起“APP + 小游戲”的立體生態(tài)。抖音小游戲與常規(guī)APP的重合度極低，據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，目前重合度僅1%。

這意味著它能夠觸達(dá)那些尚未被傳統(tǒng)APP深度挖掘的龐大用戶群體。

一些輕度游戲愛好者，平日里沒有大量時(shí)間沉浸于大型手游APP的復(fù)雜劇情與長時(shí)間戰(zhàn)斗，但在刷抖音的短暫閑暇里，會被一款玩法新穎、操作簡單的抖音小游戲所吸引。甚至可以通過主播直播間了解游戲，一鍵進(jìn)入游戲，實(shí)現(xiàn)邊看直播邊玩的體驗(yàn)。

例如某款古風(fēng)模擬經(jīng)營小游戲，APP+微小+抖小轉(zhuǎn)化人群重疊僅0.15%，平臺中心化資源包括開屏彈窗和好游風(fēng)向標(biāo)，帶動千萬曝光及50w+新增。

（二）從搶增量，到重留存。

小游戲、APP相互侵蝕長期看不可避免。

在早期，快速獲取新用戶是游戲成長的關(guān)鍵，通過各種推廣手段吸引大量玩家涌入。但如今，長線運(yùn)營的重要性愈發(fā)凸顯，這期間除了一如既往地開拓新流量，更要將留存視為重中之重。

小游戲用戶黏性也普遍較弱，過去的產(chǎn)品基本都難逃高流失率、低復(fù)訪率的困擾。

多元復(fù)訪入口，用以培養(yǎng)用戶小游戲體驗(yàn)習(xí)慣，進(jìn)而提升小游戲的用戶回流，挖掘用戶的付費(fèi)潛力。其中，側(cè)邊欄尤為重要，一家長沙頂級小游戲發(fā)行商曾公開表示：其產(chǎn)品抖音小游戲67%回流來自側(cè)邊欄。

在新游上線后，小游戲內(nèi)部可將復(fù)訪引導(dǎo)與游戲內(nèi)的累簽任務(wù)相結(jié)合，通過每天重復(fù)激勵(lì)，養(yǎng)成用戶習(xí)慣；也可在引導(dǎo)用戶完成通過復(fù)訪入口啟動游戲的全流程后再發(fā)放獎勵(lì)，降低用戶復(fù)訪成本。

（三）版更規(guī)劃、節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，搶奪核心用戶，成為相互角力、攻守的關(guān)鍵點(diǎn)。

營銷層面上，首先要發(fā)揮抖音小游戲生態(tài)優(yōu)勢，通過達(dá)人素材、直播內(nèi)容獲得更多自然量內(nèi)容流量，尤其是直播，直播場景增長顯著，抖音小游戲直播的流水目前已經(jīng)超過達(dá)人視頻。

第二，關(guān)注巨量新產(chǎn)品能力，提高經(jīng)營效率。譬如巨量引擎近期推出的UBMax ROI7產(chǎn)品，在保證獲量效率的同時(shí)能夠兼顧長線ROI；

第三，抓住營銷節(jié)點(diǎn)、重大版更等擴(kuò)大投放，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)盡可能轉(zhuǎn)化核心用戶。版本更新絕非簡單的內(nèi)容修補(bǔ)，而是一場精心策劃的戰(zhàn)略升級。每一次版更都是開發(fā)者向玩家展示游戲進(jìn)化的契機(jī)，引入新玩法、新角色、新關(guān)卡，能夠重新激發(fā)老玩家的熱情，吸引新玩家的目光。

四、結(jié)語

面對賽道競爭的迷茫、面對流量成本的焦慮，對輕量小游戲保持較高興趣度的廠商，誰能緊鄰趨勢抓住行業(yè)機(jī)遇，誰就贏了一大步。

與開發(fā)成本高、回報(bào)周期長的App游戲相比，IAP+混變小游戲是一個(gè)可以更快進(jìn)行探索和嘗試的方向。

眾多廠商不斷加大在抖音小游戲上的投入，而且不斷有爆款出現(xiàn)，這都表明抖音小游戲背后存在著巨大的機(jī)會和增長潛力。