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小游戲中卷浪潮：市場機遇與挑戰(zhàn)
2025-03-11最近，由海彼（HABBY）發(fā)行的放置類角色扮演游戲《Capybara Go!》取得了顯著的成績。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，截至12月11日，該游戲累計內(nèi)購收入已突破4000萬美元，下載量達到了900萬次，其主要市場包括韓國、中國臺灣、香港和日本。
游戲于12月3日在國服以《冒險者日記》的名字上線，在國內(nèi)最高曾奪得免費榜榜首、iOS暢銷榜第14名的成績。
《Capybara Go!》在2024年11月的全球收入增長排行榜中位列第5位，多次登上韓國暢銷榜。
這是一款結(jié)合了Roguelike元素和角色扮演養(yǎng)成機制的文字冒險游戲。
進入游戲后，玩家將化身一只手持木劍的水豚，背負著綠色行囊踏上冒險之旅。
玩家只需不斷點擊“下一天”，便能迎接系統(tǒng)隨機生成的各種事件。這些事件可能直接改變角色的基礎屬性（如生命值、攻擊力、防御力），或提供技能強化與新技能的獲取機會。
游戲分為多個章節(jié)，每個章節(jié)中擊敗精英怪物和BOSS，并存活足夠天數(shù)，即可順利通關。
出于好奇心，葡萄君與投資機構(gòu)Game Trigger的合伙人Chris進行了交流，他對這款游戲有著獨特的見解。Chris不僅是該游戲的國服第二名，同時也密切關注著小游戲市場的動態(tài)。
話題展開后，我們從卡皮巴拉聊到了小游戲，又延伸至整個游戲市場。
他表示，游戲行業(yè)早期的紅利期已經(jīng)結(jié)束，新世界的門檻正在提高。那些已經(jīng)入場且能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團隊仍然可以繼續(xù)發(fā)展，但新入場的團隊則面臨著巨大挑戰(zhàn)。
他認為，小游戲市場的預期較低、規(guī)模較小，但這恰恰可能成為下一輪競爭中的突破口。
他更傾向于稱小游戲為“小體量手游”，因為盡管開發(fā)規(guī)模較小，但在商業(yè)邏輯上，如果不考慮平臺因素，它與其他手游并無太大差異。
因為小體量并不意味著低要求，運營策略、市場定位、地區(qū)渠道、產(chǎn)品類型等因素都需要充分考量。
隨著買量成本的上升，短線游戲的紅利已被消耗殆盡。即使是小游戲，也需要延長游戲生命周期，促使用戶每月都愿意為其買單。
市場最終的競爭將集中在誰能留住用戶，以及誰的產(chǎn)品能夠持續(xù)運營。
《Capybara Go!》為何能取得成功？
葡萄君：你最初為什么會玩這款游戲？
Chris：首先，游戲的包裝非常吸引人。
《Capybara Go!》（以下簡稱《卡皮巴拉》）的主題不挑剔，無論是誰都會覺得輕松有趣。
卡皮巴拉還有一個有趣的梗：“啥都能騎”。它穿上盔甲，拿起長矛，成為“騎士”，但騎的并非普通的馬，而是各種奇特的動物。
想騎鱷魚嗎？想騎大猩猩嗎？你一聽就會覺得很有吸引力。
游戲中的詞匯和命名也非常有趣，例如“海伯利安”之類的名字，顯然制作組中有科幻愛好者。
對于懂梗的宅男玩家和Nerd玩家來說，這樣的設計很容易引起共鳴，他們也更愿意為之付費。
此外，游戲的整體畫風還算精致，細節(jié)設計得相當?shù)轿?。不像某些小游戲那樣粗糙，UI感覺像是剛剛完成，還未完全干燥便匆忙上線。
其次，游戲的玩法設計層次分明。
剛開始的廣告投放和初期體驗都非常簡單，新手玩家?guī)缀鯚o需太多操作。但對于深度玩家來說，它又提供了許多熟悉的內(nèi)容。
就像《百煉英雄》到了后期也能玩出《魔獸世界》的感覺。一開始都是砍樹種地，但當你付費推動進度，會逐漸發(fā)現(xiàn)它“魔獸化”了——燃燒堡壘、冰冠堡壘都出現(xiàn)了，中年玩家熟悉的那一套玩法都回來了。
《卡皮巴拉》玩到后期，你需要積累鉆石，抽取裝備，并考慮如何合成。它的合成邏輯基本上是《AFK》的那一套，紫色合成黃色，再合成紅色，還得喂狗糧。
很多時候，玩了十幾年游戲的人，腦子里的記憶已經(jīng)根深蒂固，看到什么都會覺得“似曾相識”，但又有些新鮮感。
這類游戲本質(zhì)上像一杯雞尾酒。
大多數(shù)人不喜歡純酒精，需要加點果汁、氣泡水，才會感到輕松有趣，但真正讓你上癮的是酒精。
這類游戲也是如此，前面讓你覺得輕松娛樂，后面逐漸加深，最終讓你掏錢的是核心的游戲機制。
葡萄君：聽說你為此游戲花費不少，是該游戲的國服第二名？
Chris：是的，我大約花費了五萬元。除了游戲本身的吸引力外，它的消費體驗也十分良好。
很多游戲一開始就鼓勵大量充值，比拼誰充的錢多。在三國、仙俠類游戲中，即使你花費五萬甚至十萬，也可能連排名都摸不到，因為競爭太過激烈，人太多，階級躍升難度大。
這個游戲的消費模式很良性，充五萬元就能在單服做到第一。之后每月只需幾千元就能維持等級，這種模式非常穩(wěn)定。
你是頂級高戰(zhàn)還是普通平民，取決于你維持投入的程度。而且你不一定要花錢，游戲中的免費資源也很多，定期給寵物、坐騎等提供資源，有時保底500元，補個648元也能搞定。
消費節(jié)奏也不緊不慢。你的資源日積月累，優(yōu)勢就會逐漸拉開。如果哪天不想氪了，別人也很難短時間內(nèi)追上。除非有人一下子花幾萬元，但性價比遠不如你每天小額投入高。
就像買車或養(yǎng)貓，一次性大投入后，每個月有固定的維護成本?！犊ㄆぐ屠氛梅线@種預期。廣告吸引人，前期體驗輕松，后期逐步深入，依靠朋友推薦或看到身邊人玩，游戲的樂趣慢慢釋放出來。
葡萄君：這款游戲在海外也賺了不少。
Chris：我覺得這很正常，因為海彼的運營模式與其他小游戲公司有所不同。
有些公司的邏輯是“車能跑兩公里不散架，就可以推出去”。但海彼不把自己產(chǎn)品視為H5或休閑游戲，而是當作APP進行長線運營。
游戲上線后，玩家會期待它至少能玩三個月，甚至半年，每隔一段時間有新功能、新玩法。
這種游戲模式非常適合海外市場。我和一些歐美發(fā)行商聊過，他們對這種有玩法、有結(jié)構(gòu)的手游更感興趣，喜歡有一定深度和持續(xù)性的體驗，而不是單純的快餐游戲。
即使在國內(nèi)，隨著買量成本上升，短線游戲的紅利已被消耗殆盡。講求長期主義，把游戲生命周期拉長，讓用戶每個月都愿意掏錢，才是最現(xiàn)實的選擇。
市場最終的競爭將集中在誰能留住用戶，以及誰的產(chǎn)品能夠持續(xù)運營。
葡萄君：在你看來，小游戲的用戶群體有哪些？
Chris：小游戲的用戶群體大致可以分為兩類。
第一類是早年玩過手游、后來流失的用戶。
這些人可能在2013、2014年玩過《刀塔傳奇》，之后幾年不再玩游戲。微信小游戲、抖音小游戲重新吸引了他們，但他們?nèi)酝Ａ粼谑昵暗挠螒蚪?jīng)驗。經(jīng)歷了這兩年的市場內(nèi)卷，他們逐漸意識到一些游戲充了錢，卻很快就涼了。
第二類是原來就在玩APP手游的用戶。
他們不認為現(xiàn)在的手游有多好玩，反而被某些小游戲所吸引。他們會覺得這種游戲不錯，能長期玩，與傳統(tǒng)手游沒有本質(zhì)區(qū)別。這些人帶著豐富的游戲經(jīng)驗，知道哪些游戲是“騙錢的”，哪些能長期玩。
葡萄君：游戲要怎么做，才能讓玩家相信它是能長期玩的？
Chris：長線養(yǎng)成的關鍵是給玩家?guī)黼A段性成長和合理的付費預期，這樣才能讓玩家玩得久、玩得舒服。
游戲原型的核心是交互體驗，比如摸一個玻璃杯，觸感很好，這種即時反饋會帶來滿足感。但僅僅這樣還不夠，從第一天開始，就像養(yǎng)一只貓，你會覺得它很可愛，你也期待它陪伴你、跟你親近。
隨著時間推移，貓會有不同表現(xiàn)，這種期待感和階段性目標會成為玩家的動力。游戲如果沒有變化和互動性，再好的原型也留不住人。
同時，你每個月買點高級貓糧，偶爾買個玩具，就能養(yǎng)得很開心。如果每個月都得掏空工資，就養(yǎng)得沒那么愉快。玩一個游戲，玩家覺得經(jīng)濟體系合理，不心累才玩得下去。
海彼曾分享他們的游戲是“休閑+肉鴿+RPG養(yǎng)成”。RPG養(yǎng)成很重要，沒有這個長線支撐，游戲可能連14天都撐不下去，更別說一個月了。
《卡皮巴拉》的規(guī)劃也很清晰。你會看到游樂園雖然只開放了三分之一，但從外服的活動和攻略中能發(fā)現(xiàn)，后續(xù)的內(nèi)容已經(jīng)安排得明明白白。
比如接下來的42天內(nèi)會有新坐騎上架，技能、外觀都已經(jīng)確定。你會想著等到42天后抽到那個“連擊加一”的老虎，試試它的效果。
這種設計讓人覺得有奔頭，貨架已經(jīng)擺好了，只等貨物上架。
“小體量手游”與商業(yè)路徑
葡萄君：但其他小游戲并不像海彼這樣做？這是不是更像APP游戲的做法？
Chris：我覺得小游戲這個品類在商業(yè)邏輯方面的相似性其實沒那么大，因為商業(yè)選擇和游戲的體量大小沒有直接關系。
大家管這類游戲叫“小游戲”，但我更愿意稱它為“小體量手游”。它只是開發(fā)體量小，但在商業(yè)邏輯上，撇開平臺因素，其實區(qū)別并不大。不同的選擇，比如地區(qū)渠道、產(chǎn)品類型，都會影響你的商業(yè)模式，這些都是取舍。
小體量不等于低要求，你的運營策略、市場定位、如何應對抄襲，都是要考慮的。
葡萄君：這么復雜？
Chris：對?，F(xiàn)在對團隊的內(nèi)功要求越來越高。
不僅是游戲原型的設計，還要防止被快速復制。今天你的原型上線，明天就可能被別人抄走，第三天就成了大家都有的東西，你可能只賺到兩天的錢。就像《卡皮巴拉》，官方甚至自己給它換了個皮，在國內(nèi)上架變成國內(nèi)仙俠風格的另一款游戲。
說白了，那些能從競爭中脫穎而出的公司，沒有一個是傻子。無論是創(chuàng)業(yè)之初就很強，還是在競爭中逐漸成長起來，這些老板都有著清晰的判斷和策略。
而一個初創(chuàng)團隊，如果沒有上線經(jīng)驗，光是認知上的差距就足以讓他們在起步階段就崩潰。
葡萄君：是不是很多團隊根本沒想清楚自己的路該怎么走？
Chris：很多團隊只顧埋頭開發(fā)，做好了產(chǎn)品原型，但發(fā)行靠不靠譜、簽約能不能成，他們是不仔細考慮的。
他們只關注細節(jié)，比如廣告投放、買量素材、成本優(yōu)化，但從來不思考全局：如何把所有關鍵節(jié)點串聯(lián)起來，讓它真正運轉(zhuǎn)起來。
現(xiàn)在國內(nèi)很多游戲，本質(zhì)是在篩選愿意重氪重肝的上頭玩家。雖然這種人不多，但一旦篩出來，他們的消費能力能抵得上普通玩家的10倍甚至100倍。假設你的成本是100萬，每個用戶貢獻3萬，找到100個用戶，你就回本了。
但關鍵是，如何用最低成本觸達這100個高付費用戶？很多團隊其實沒有想清楚這點。
賣車，不僅是造車，還得推出車庫讓消費者看到、駕駛到。首先推出車庫這事兒也需要研發(fā)去考慮，而不是只把車造了，剩下的指望發(fā)行替你去想。你要研究怎么打開門，而不是抱怨門關著或者運氣不好。
路徑不清晰的時候，再好的產(chǎn)品也只是“前途是光明的，道路是沒有的”。
葡萄君：那應該怎么做？
Chris：必須帶著算賬的邏輯去考慮問題。
一個月流水2000萬的項目，如果團隊有400人，那可能還是利潤微薄。而另一個流水2000萬的項目，團隊只有10個人。顯然后者利潤更高，不同的成本結(jié)構(gòu)帶來完全不同的結(jié)果。
比如，有人討論游戲該“硬”還是“軟”，如果你不先確定自己的目標和假設，這種討論就毫無方向。
做“軟”的游戲，需要在傳播上發(fā)力，吸引足夠多的用戶，把盤子做大。如果吸引力不夠，還不如專注做好運營。
而做“硬”的游戲，就要精準吸引特定人群，比如喜歡三國的玩家。但問題是，他們可能早就有別的三國游戲在玩了，你要想清楚自己憑什么把這些玩家吸引過來。
沒有明確的假設和清晰的成本計算，你就沒有價值觀，沒有價值觀怎么做事情呢？只是在空談罷了。
市場觀察與未來
葡萄君：你為什么開始關注小游戲市場？
Chris：一方面是當前手游玩家的心態(tài)觀察，另一方面是當前游戲市場的變化。
我覺得大多數(shù)手游就是用來解悶的，就跟嚼糖似的，嚼一嚼，腦子里有點刺激。
現(xiàn)在的小游戲基本都是這種套路：你按一下，出來個東西，然后繼續(xù)按。因為人類對隨機性這種東西就是上癮，和巴甫洛夫的狗差不多，你點一下，有反饋，腦子分泌點多巴胺，就開心了。
我現(xiàn)在玩手游，連兩只手都懶得用。我喜歡躺床上，一只手點點屏幕，另一只手隨便干點別的。
手游的好處就是這樣，隨時隨地，躺著點點就行，別讓我動太多腦，別讓我費勁操作。
以前游戲還強調(diào)交互性，現(xiàn)在基本就是消費。玩家不想親自上手，只想看著“流水線”一樣的系統(tǒng)自動運作，哪里不順了，自己就調(diào)一調(diào)，也能找到樂趣。
再說市場變化。
現(xiàn)在的情況是，早期的紅利期已經(jīng)結(jié)束，新世界的門檻正在提高。
我們過去更關注工業(yè)化和技術，因為在那個時候，有能力做工業(yè)化的人就那么多。那些已經(jīng)入場、能做出產(chǎn)品的人還能繼續(xù)做，但新進場的人很難再站穩(wěn)腳跟。
流量環(huán)境也很殘酷。各個平臺，比如抖音，它知道你的利潤率，他們對CP和投放方的剝削并不會手軟。
在沒有紅利期，只有收割的負利時代，就算你的產(chǎn)品很好，車庫門被堵著，你又怎么能把車推到路上？
而小游戲市場的預期低、體量小，但這種特點反而可能成為下一輪競爭的突破口。
葡萄君：可以舉個例子嗎？
Chris：像《卡皮巴拉》這種游戲，你對它的預期不會太高。
這種游戲里，我這種充幾千甚至幾萬的，其實就是“人傻錢多”那類人了。大部分玩家覺得充個幾千就已經(jīng)夠多了，因為游戲的品質(zhì)和體量根本撐不起更高的流水。
但只要品質(zhì)達到一定標準，比如畫面流暢、不掉幀，能滿足基本的期待和幻想，這種游戲就會有一定市場。
我覺得是這類游戲滿足了玩家兩個核心需求。
一是簡單輕松。隨便點點，有些刺激?，F(xiàn)在很多手游本質(zhì)上就是“投幣機”，投錢、投時間、投注意力，它給你隨機產(chǎn)出，讓你覺得還挺有意思。
二是覺得花錢有意義。因為你只需要每小時的產(chǎn)出比別人多，就會覺得很開心。原本被裹挾進二次元游戲的高付費玩家，現(xiàn)在也慢慢脫離了，因為他們可能會覺得提升資源產(chǎn)出的效率比抽卡更有價值。
葡萄君：現(xiàn)在小游戲市場是什么情況？
Chris：國內(nèi)小游戲市場的競爭現(xiàn)狀可以用一句話來概括：卷到極致，門被牢牢焊死。
大廠占據(jù)了主要的投放渠道，有時甚至不計利潤率，寧愿虧損也要搶占市場，只為堵死小團隊的機會。它們早期賺到的錢讓它們虧得起，這種戰(zhàn)略格局讓后來者難以撼動。
創(chuàng)業(yè)成本也今非昔比。早些年，年輕人可以輕松投入創(chuàng)業(yè)，沒房貸、沒家庭負擔，體力拼得動。但現(xiàn)在，團隊成員可能已經(jīng)三十多歲，有家庭、有房貸，工資成本降不下來。那些隱形的、顯性的成本都在變高，回不到當年野蠻生長的時代了。
即便能突破一次封鎖，要思考的是——你的商業(yè)模式能持續(xù)嗎？只靠一款產(chǎn)品，后續(xù)沒有清晰的方向，很可能就此停滯。許多在2017、2018年賺到錢的公司，之后再無新作，因為他們沒想好下一步，或者即便想到了，也做不到。
葡萄君：為什么大家還在卷？
Chris：很多時候，是因為沒得選。
想象一下，你是入行十年的資深策劃，現(xiàn)在大廠的崗位越來越少，回去做基礎策劃？不甘心。
而資深策劃的位置也不多，工作難找，只會做游戲還能干什么？讓自己在家釣魚？有些人樂意，但更多人不愿意，覺得人生不能就這樣停滯。
小團隊拼一拼，也許是唯一的出路。而大公司更不會放棄——它們的戰(zhàn)略目標就是搶占市場流量。公司不能沒有方向，老板也不能告訴員工“我沒方向”，一旦失去目標，整個士氣會崩，公司文化也會隨之瓦解。
有些老板或許已經(jīng)賺夠了，不賭就不會輸。但底下的員工呢？他們還沒賺夠。公司停滯，個人的前路也會被打斷。
說到底，游戲行業(yè)的內(nèi)卷，不僅僅是選擇，而是被環(huán)境和職業(yè)路徑推著向前走。
葡萄君：這么卷下去會有什么結(jié)果？
Chris：任何市場的競爭都有曲線。長遠來看，我覺得小游戲市場的內(nèi)卷，最終的格局和APP游戲不會有太大區(qū)別，利潤率和風險也會逐步穩(wěn)定。
無論是小游戲還是APP游戲，最終都會穩(wěn)定到一個基本盤，留存下來的用戶逐漸減少，市場會趨于相對穩(wěn)定。
一旦市場趨于穩(wěn)定，大家的預期會降低，內(nèi)卷的程度也會減弱。與其卷生卷死，不如保持合理的競爭?，F(xiàn)在這種激烈的內(nèi)卷，很多時候是因為大家對市場還有很高的預期，想要在這一波里達成戰(zhàn)略目標。
就像二次元賽道之前競爭激烈時，連上線的日期都要避免沖突。
但等到市場供需平衡時，行業(yè)自然會回歸穩(wěn)定。比如大廠占據(jù)主要市場，中廠可能偶爾爆款一把，競爭就會相對緩和，大家也不必再拼到極限。
葡萄君：那還有機會嗎？
Chris：雖然大廠掌控流量，用投放堵住新團隊的路，但好產(chǎn)品依然有機會跑出來。
就像考CPA一樣，通過率10%看起來很嚇人，但其實來考場的只有一半，來的人當中，認真準備的也只有一半的人。你實際上競爭者并沒有那么多。
而且說到底，內(nèi)容行業(yè)無法被徹底壟斷，就算車門被焊死，總還有踢進一球的可能。
尤其對于聰明、有內(nèi)功、思路清晰的團隊，成功的幾率并沒有低到絕望的地步。比如最近成功的案例：《迷霧大陸》《異世界勇者》《勇闖女巫塔》。這些游戲可能不是“驚世駭俗”的進球，但至少球進了網(wǎng)，完成了破門。
不過，指望一球成名后躍升為資本家不現(xiàn)實。現(xiàn)在的市場環(huán)境，只能當球星，但球星變成資本家，基本不可能了。
就像當年二次元游戲能夠逐漸進入大家的視野，也并不是“二次元”是什么財富密碼，而是當初這些成功的二次元團隊是小團隊，研發(fā)成本不高，所以能夠相對自由地按照自己“獨特”的產(chǎn)品和發(fā)行思路和用戶產(chǎn)生連接，在用戶這里逐漸聚集起力量。
這種方式對于小團隊來說，在今天依然是可行的。
