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海外社交平臺競爭小游戲，開發(fā)者如何選擇
2025-04-16隨著國內(nèi)小游戲市場的快速增長，海外社交平臺逐漸認(rèn)識到這一領(lǐng)域的巨大潛力，紛紛加大投入力度。YouTube、Meta、TikTok 和 Discord 等領(lǐng)先平臺相繼推出或升級了小游戲功能，涵蓋了從網(wǎng)頁端到 iOS 和 Android 的多平臺支持，并逐步開放了內(nèi)購功能。
這些舉措不僅為社交平臺開辟了新的收入來源，還促進(jìn)了小游戲在全球范圍內(nèi)的市場擴(kuò)張，為開發(fā)者帶來了新的商業(yè)機(jī)會。對于國內(nèi)小游戲開發(fā)者來說，海外市場的擴(kuò)展可能會提供更多官方渠道和商業(yè)化的可能性，使他們能夠觸及更廣泛的國際用戶群。
各大社交平臺爭相布局小游戲
中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024 年 1—6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024 年上半年，小游戲收入達(dá)到 166.03 億元，同比增長 60.5%。其中，內(nèi)購收入為 90.98 億元，同比增長 81.56%；廣告收入為 75.05 億元，同比增長 40.75%。
近年來，小游戲已經(jīng)成為全球游戲市場增長的主要推動力。特別是過去兩年，海外各大平臺一直在積極探索小游戲的商業(yè)化路徑。
目前，小游戲進(jìn)軍海外市場主要有兩種類型：H5 小游戲、小程序游戲 和 原生 APP，各大社交平臺根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)建了多樣化的小游戲生態(tài)系統(tǒng)。
同樣依靠龐大的用戶基礎(chǔ)和全球覆蓋范圍，F(xiàn)acebook（現(xiàn)已更名為 Meta）在微信之后成為第二個在其平臺上引入 H5 小游戲的平臺。早在 2016 年和 2017 年，F(xiàn)acebook 就發(fā)布了輕游戲內(nèi)容的戰(zhàn)略計劃。今年 9 月，F(xiàn)acebook 的 Instant Games 開放了 iOS 內(nèi)購功能，實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)頁端、iOS 和 Android 三端均支持內(nèi)購。
視頻社交平臺 YouTube 也在今年 5 月全面上線了小游戲平臺 Playables（iOS、安卓、網(wǎng)頁版）。
包括 TikTok、Facebook Instant Game、YouTube Playables 等平臺的小游戲更接近于應(yīng)用內(nèi)置的 H5 游戲平臺，點(diǎn)擊即玩，無需安裝是這類游戲的重要特征，玩法較為輕量，便于跨平臺分享和傳播。
擁有 2 億日活躍用戶的聊天社區(qū)平臺 Discord 的小游戲生態(tài)系統(tǒng)則有所不同。今年 9 月，Discord 向全球開發(fā)者開放了“活動”功能入口，并面向美國、英國和歐洲的 PC 開發(fā)者正式推出了內(nèi)購變現(xiàn)功能。
此外，Discord 的小游戲與平臺功能——服務(wù)器 + 聊天室——高度融合，游戲廠商很難直接將游戲移植到 Discord 平臺上，而是需要根據(jù)平臺特性調(diào)整游戲內(nèi)容和機(jī)制，以確保符合 Discord 平臺的調(diào)性和小游戲框架。
Discord CEO Jason Citron 在公開信中明確表示，Discord 將專注于多人游戲和提升玩家之間的交流效率。他認(rèn)為多人游戲是娛樂行業(yè)的未來發(fā)展方向，并且跨平臺游戲?qū)⒊蔀槿藗児餐螒虻闹匾疤帷?/p>
除了 Snapchat、Telegram、Line 和 LinkedIn 等平臺，以及日本、韓國和東南亞等地的區(qū)域性平臺，都在以不同形式發(fā)展小游戲生態(tài)系統(tǒng)，推動應(yīng)用內(nèi)小游戲的發(fā)展。
平臺競爭下的小游戲“新航路”
基于平臺之間的差異，小游戲在各大平臺上的變現(xiàn)模式各具特色，且游戲玩法也有所不同。就目前來看，混合變現(xiàn)模式（IAA 應(yīng)用廣告 + IAP 內(nèi)購）是主流盈利方式，但并不是所有小游戲類型都適合這種變現(xiàn)模式。
以 TikTok 為例，中輕度小游戲在這個平臺上更有優(yōu)勢。相較于重度玩法內(nèi)容，點(diǎn)擊率和互動率通常能提高 8% 或 15%。原因是，以 IAA 變現(xiàn)為主要盈利模式的小游戲更契合 TikTok 平臺輕松娛樂的調(diào)性，平臺用戶更喜歡休閑輕度玩法，這與小游戲的玩家畫像高度重合。
同時，TikTok 的視頻信息流模式方便插入廣告，使得接入的廣告資源與小游戲玩家的屬性較為契合，能更快實(shí)現(xiàn) IAA 變現(xiàn)目標(biāo)。此外，TikTok for Business 旗下的程序化移動廣告平臺 Pangle 三年來流量增長了 300%，覆蓋的應(yīng)用中有近一半與游戲相關(guān)，其中休閑類游戲占比最高，這意味著 Pangle 可以適配大多數(shù)類型的 IAA 游戲。
依托平臺龐大的流量，像 TikTok、X、Facebook 等社交平臺可以幫助游戲廠商覆蓋更多用戶，平臺的廣告業(yè)務(wù)也為 IAA 游戲的變現(xiàn)提供了便利，即以流量為主。
相比之下，以游戲和社區(qū)為核心的 Discord 展現(xiàn)出更為垂直的定位。據(jù) Discord 的 CEO Jason Citron 公布的數(shù)據(jù)，該平臺超過 90% 的用戶都是 PC 和主機(jī)平臺的核心游戲玩家。值得一提的是，Discord 與 Facebook 是當(dāng)前唯二能夠?yàn)樗虚_發(fā)者提供小游戲商業(yè)化功能的平臺，這對開發(fā)者而言，開辟了一條新的變現(xiàn)路徑。
目前，Discord 小游戲平臺表現(xiàn)出以下幾個趨勢：一方面，其用戶群體與游戲產(chǎn)品的目標(biāo)用戶高度契合，使得在 Discord 上線的小游戲能夠迅速觸及目標(biāo)玩家，盡管用戶更加垂直、硬核，但這并不意味著“輕休閑游戲”不受歡迎。簡單操作、不占用太多時間的游戲依然是利用碎片化時間娛樂的用戶的首選。在 Discord 平臺上，許多爆款游戲都是三消、合成等類型。
另一方面，基于 Discord 平臺語音聊天、社交的特性，Discord 更加注重“多人游戲”的概念，這促使游戲具備更強(qiáng)的互動性和更深入的玩法，例如雙人對戰(zhàn)的卡牌游戲、多人協(xié)作的你畫我猜，乃至 MMO 游戲等多種類型。
相較于 TikTok、Facebook 等流量巨大的超級社交平臺，Discord 在流量規(guī)模上存在一定差距，但其獨(dú)特的游戲社區(qū)屬性，加上嵌入式 App SDK 工具及內(nèi)購變現(xiàn)功能的實(shí)施，有效降低了開發(fā)者的進(jìn)入門檻，吸引了大量獨(dú)立開發(fā)者及小型團(tuán)隊積極投身于游戲開發(fā)。
在商業(yè)化方面，很難說一個平臺完全依賴單一變現(xiàn)模式，但確實(shí)存在某種傾向性。IAA 模式在小游戲總收入中的占比約為 30%，其增長態(tài)勢非常強(qiáng)勁，特別是在 2024 年上半年，IAA 模式的收入幾乎翻了一番。特別是在休閑益智及超休閑手游領(lǐng)域，IAA 已成為獲取收益的主要方式。這也意味著，像 TikTok 這樣擁有龐大流量的平臺，為開發(fā)者提供了更多的流量資源，進(jìn)一步促進(jìn)了 IAA 模式的變現(xiàn)能力。
TikTok 的 IAP 游戲類型具有快速回收資金的優(yōu)勢，利用 TikTok for Business 平臺投放廣告，通常廣告回收期為 3 至 6 個月，部分游戲一個月內(nèi)即可回本。
Facebook 平臺則更有利于開發(fā)者變現(xiàn)。對于網(wǎng)頁版小游戲，開發(fā)者可以拿到 70% 的收入分成；在移動平臺，Instant Games 遵循各平臺的支付條款，對于在 Google Play 進(jìn)行的游戲內(nèi)消費(fèi)，開發(fā)者可以拿到平臺標(biāo)準(zhǔn)抽成之后的全部收入，這意味著在扣除給谷歌的 30% 費(fèi)用后，開發(fā)者每 1 美元收入可以拿到 0.7 美元。
Discord 的分成機(jī)制頗為相似。開發(fā)者進(jìn)行內(nèi)購時，需要支付 6% 的交易處理費(fèi)用，隨后平臺將抽取 10% 的傭金。此外，對于高收入開發(fā)者，Discord 實(shí)施了分層抽成制度：累計收入未超過 100 萬美元的開發(fā)者，將按 15% 抽成；而收入超過 100 萬美元的部分，則提升至 30% 抽成比例。這一機(jī)制旨在確保抽成的合理性，同時保障平臺的盈利性。
值得注意的是，Discord 并不太歡迎數(shù)值游戲。在此之前，Discord 提供的變現(xiàn)指導(dǎo)側(cè)重于皮膚、美術(shù)等非數(shù)值內(nèi)容，幫助開發(fā)者避免付費(fèi)壁壘，避免影響到游戲的公平性。換言之，相比于 IAP 變現(xiàn)的游戲，IAA 和混合變現(xiàn)（IAA 應(yīng)用廣告 + IAP 內(nèi)購）的游戲要更受平臺扶持。
這也推動了小游戲向多元營收渠道的方向演進(jìn)，當(dāng)下，混合變現(xiàn)已成為小游戲出海盈利的關(guān)鍵趨勢。例如輕休閑游戲，用戶既可以享受免費(fèi)但含廣告的版本，也可以選擇付費(fèi)去除廣告。而中重度游戲，它們不僅提供內(nèi)購?fù)緩焦┩婕耀@取游戲資源，也允許用戶通過觀看廣告來獲得游戲內(nèi)資源，從而有效挖掘非付費(fèi)用戶的價值。
結(jié)語：
在國內(nèi)小游戲“卷玩法”、“卷買量”，市場已被卷至紅海的情況下，海外市場隨著各大平臺開始押注小游戲，給開發(fā)者們帶來了更大的機(jī)遇。
不同的平臺對應(yīng)不同玩法、不同變現(xiàn)模式的團(tuán)隊，同時，平臺之間競相推出的扶持計劃，讓中小團(tuán)隊也可以以最低的門檻進(jìn)入市場，借助平臺生態(tài)的優(yōu)勢，去驗(yàn)證玩法創(chuàng)意的可行性，從而在激烈的市場競爭中分一杯羹。
