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游戲行業(yè)“卷”中尋方向，《黑神話》向左，小游戲向右
2025-04-17臨近春節(jié)，各大游戲企業(yè)紛紛舉行年會(huì)，年會(huì)獎(jiǎng)品也成為圈內(nèi)熱議的話題。一些公司連陽(yáng)光普照獎(jiǎng)都是PS5、iPad或茅臺(tái)酒這樣的熱門產(chǎn)品，還有一些公司的大獎(jiǎng)包括100克黃金或價(jià)值超過(guò)5萬(wàn)元的Chanel 22手袋。
一時(shí)間，游戲行業(yè)似乎依然充滿機(jī)遇。然而，仔細(xì)觀察這一年來(lái)游戲圈的高層發(fā)言和趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲行業(yè)并非如表面那樣風(fēng)光。裁員、項(xiàng)目縮減以及內(nèi)部反腐行動(dòng)不斷，使得“卷”且“迷?！背蔀榱岁P(guān)鍵詞。盡管如此，一些廠商仍憑借爆款游戲脫穎而出。
如果回顧2024年，游戲科學(xué)的《黑神話：悟空》無(wú)疑是不可忽視的一個(gè)里程碑。2024年國(guó)游銷量年榜數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》全平臺(tái)銷量達(dá)到了2800萬(wàn)份，銷售額高達(dá)90億元，成為中國(guó)買斷制游戲歷史上銷量第一的作品。
《黑神話：悟空》不僅上過(guò)新華社、央視，還登上了國(guó)際領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，為中國(guó)游戲行業(yè)贏得了榮譽(yù)。然而，從市場(chǎng)規(guī)模上看，這款游戲?qū)φ麄€(gè)產(chǎn)業(yè)的影響有限。當(dāng)前游戲投資趨于謹(jǐn)慎，大制作的買斷制游戲風(fēng)險(xiǎn)較大，敢于投資的公司并不多。
關(guān)于2025年游戲行業(yè)是否會(huì)迎來(lái)更好的前景，游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為行業(yè)正在“消腫”，這將有助于精品游戲和游戲出海的發(fā)展。
在瑞銀舉辦的大中華研討會(huì)上，瑞銀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究主管方錦聰表示，他們最看好游戲行業(yè)，超過(guò)了旅游和電商?？怪芷凇⑿∮螒蛞约罢叻龀质撬麄冏龀雠袛嗟年P(guān)鍵因素。
不再是掙快錢的行業(yè)
從游戲產(chǎn)業(yè)的正面來(lái)看，行業(yè)仍在增長(zhǎng)。
游戲工委的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入超過(guò)3257億元，比2023年的3029億元增長(zhǎng)了7.5%，再創(chuàng)歷史新高。同年，游戲用戶規(guī)模達(dá)到6.74億人，同比增長(zhǎng)0.94%，這也是歷史新高。
分析指出，增長(zhǎng)的主要原因是游戲新品數(shù)量增加，爆款大作頻出，多款長(zhǎng)青產(chǎn)品持續(xù)運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，以及小游戲表現(xiàn)搶眼，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
2024年，共有1417款新游獲得了版號(hào)，包括1306款國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)和111款進(jìn)口游戲版號(hào)，創(chuàng)下近年來(lái)的新高。這表明，近年來(lái)政策對(duì)游戲行業(yè)有所扶持。
然而，游戲行業(yè)的另一面卻是裁員、內(nèi)卷和成本上升。正如B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在一次電話會(huì)上所說(shuō)，游戲行業(yè)已不再是掙快錢的行業(yè)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Game Industry Layoffs的匯總，2024年全球知名游戲公司共裁員1.46萬(wàn)人，其中動(dòng)視暴雪裁員人數(shù)最多，達(dá)1900人。
在全球范圍內(nèi)的裁員分布中，美國(guó)游戲公司占到了39%，成為裁員情況最嚴(yán)重的地區(qū)。中國(guó)公司占8%，日本和韓國(guó)各占6%。
縱觀2024年各大廠高層的發(fā)言，可以看出掌舵者們對(duì)未來(lái)行業(yè)保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。
在二季度電話會(huì)上，陳睿認(rèn)為，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新用戶的紅利已消退，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在有新用戶紅利時(shí)，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品友好，游戲質(zhì)量好就能掙錢；而在存量階段，即便游戲質(zhì)量高也可能無(wú)濟(jì)于事。
陳睿認(rèn)為，新的游戲在新的階段需要滿足三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力；二是成為超級(jí)頭部或至少是垂直領(lǐng)域的頭部；三是合理控制成本，成本過(guò)高也難以盈利。
2024年是騰訊的游戲大年，得益于常青游戲的穩(wěn)定和《地下城與勇士：起源》的成功發(fā)布，游戲業(yè)務(wù)取得了顯著增長(zhǎng)。盡管如此，騰訊管理層仍表示，不能忽視過(guò)去幾年游戲行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
騰訊管理層認(rèn)為，行業(yè)越來(lái)越難推出非常成功的新游戲，因?yàn)楸仨毦邆錁O高的質(zhì)量或獨(dú)特的游戲玩法，才能滿足玩家的期望。游戲行業(yè)仍有很大潛力，但存在周期性，當(dāng)創(chuàng)新或新供應(yīng)不足時(shí)，可能會(huì)陷入低迷。
在2024年的一次臨時(shí)股東會(huì)議上，吉比特董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖認(rèn)為，游戲行業(yè)從新興行業(yè)變成了傳統(tǒng)行業(yè)。作為傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)特征是，利潤(rùn)可能逐漸接近全行業(yè)的平均水平，投入越來(lái)越大，但產(chǎn)出未必隨之增加，許多資金也不再愿意投向游戲行業(yè)。
盧竑巖認(rèn)為，工業(yè)化或許是游戲廠商獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)可能還是會(huì)陷入“卷透了以后的迷茫”。
2024年，許多開發(fā)者提到用戶獲取成本越來(lái)越高。在一次采訪中，莉莉絲游戲《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭分谱魅撕谓刺岬?，與上一款產(chǎn)品相比，當(dāng)前游戲的買量成本顯著提高。4399主要做小游戲，在買量方面的投入較大，其海外發(fā)行負(fù)責(zé)人賈賽也表示，“能感覺(jué)到每年市場(chǎng)的（買量）單價(jià)都在上漲?！?/p>
匯量科技的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，近兩年用戶增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，獲客難度增加。隨著流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，開發(fā)者不再采用“撒網(wǎng)式”投放，而是更注重買量渠道的“性價(jià)比”。開發(fā)者也會(huì)選擇在立項(xiàng)階段較早介入發(fā)行，通過(guò)定期營(yíng)銷等方式降低買量成本。
曾經(jīng)火熱的二次元賽道也開始下滑。根據(jù)報(bào)告，2024年我國(guó)二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為293億元，同比下降7.44%。主要原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，玩家消費(fèi)意愿減弱。
手游市場(chǎng)中，曾經(jīng)“騰網(wǎng)米”三足鼎立的格局今年有所變化。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，在下半年，米哈游多次被世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)擠出前三。競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，專注單一賽道也不再保險(xiǎn)，米哈游在去年放出招聘長(zhǎng)圖，從招聘信息上的預(yù)研產(chǎn)品來(lái)看，內(nèi)部或許選擇了更多元化的方向。
2024年，游戲企業(yè)注冊(cè)數(shù)量在近幾年首次出現(xiàn)下滑。企查查的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存游戲相關(guān)企業(yè)56.2萬(wàn)家，2024年全年注冊(cè)13.3萬(wàn)家，相比2023年的14.07萬(wàn)家減少了近1萬(wàn)家。從省份分布來(lái)看，2024年廣東、海南等地新進(jìn)企業(yè)熱度較高，分別注冊(cè)了1.67萬(wàn)家和1.36萬(wàn)家。
張書樂(lè)認(rèn)為，當(dāng)下的游戲行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)“消腫”，這并不是壞事。2018年前后，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)經(jīng)歷了一輪大擴(kuò)張，大量熱錢涌入游戲賽道，許多中小型公司興起，吸納了一大批人才。但要真正成長(zhǎng)起來(lái)，需要?jiǎng)?chuàng)意突出或技術(shù)在線，同時(shí)還要精準(zhǔn)深耕垂直賽道，而大部分盲目擴(kuò)張的中小公司并未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
張書樂(lè)的判斷是，熱浪消退后的裁撤不可避免。熱錢膨脹而來(lái)的工作室如果沒(méi)有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，最終會(huì)被淘汰。
向左《黑神話》，向右小游戲
在一次采訪中，第一財(cái)經(jīng)問(wèn)及2024年游戲行業(yè)有何印象深刻的趨勢(shì)，何江源提到了一個(gè)點(diǎn)：兩極分化的趨勢(shì)。
“現(xiàn)在玩家要么選擇更加短平快、輕度的游戲，追求輕松、爽快的體驗(yàn)，要么選擇內(nèi)容品質(zhì)更好、更重度的游戲，追求更加沉浸式的體驗(yàn)?！焙谓凑f(shuō)。
從2024年的爆款來(lái)看，這確實(shí)是游戲圈的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
更為外界所知的是，中國(guó)首個(gè)3A游戲《黑神話：悟空》問(wèn)世了，這一單機(jī)游戲需要玩家用更好的設(shè)備去深度體驗(yàn)。
但另一個(gè)在圈內(nèi)討論較多的是，世紀(jì)華通旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《無(wú)盡冬日》吸金無(wú)數(shù)，甚至在下半年將米哈游擠出了收入榜前三；4399旗下的小游戲《菇勇者傳說(shuō)》上半年在海外狂攬近28億元。
《黑神話：悟空》是理想主義的選擇，而小游戲則是企業(yè)生存的現(xiàn)實(shí)主義方向。
1月，2024年國(guó)游銷量年榜的數(shù)據(jù)表明，《黑神話：悟空》全平臺(tái)銷量已達(dá)2800萬(wàn)份，銷售額90億元。開發(fā)成本3億至4億元，初創(chuàng)公司豪賭6年之作，在發(fā)布后一天即回本，登上國(guó)家級(jí)媒體、國(guó)際領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，名利雙收，這是游戲圈的“神話”，值得寫入歷史。
但若問(wèn)《黑神話：悟空》能否帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)，可能要打個(gè)問(wèn)號(hào)?！逗谏裨挘何蚩铡犯袷抢硐胫髁x者一次不求賺錢、只求質(zhì)量的情懷之作，雖然最終市場(chǎng)買單、成為爆款，但這絕非能簡(jiǎn)單復(fù)制的項(xiàng)目。
此前游戲投資人對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于買斷制游戲來(lái)說(shuō)，銷量能否爆紅，能達(dá)到多少，沒(méi)有人能保證。而從實(shí)際業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)看，即便樂(lè)觀預(yù)估有500萬(wàn)份銷量，買斷制游戲的凈利潤(rùn)相比大廠手游來(lái)說(shuō)差距巨大，從投入產(chǎn)出比看，并不是理性的選擇。
況且，游戲投資已經(jīng)逐年趨冷，按資本邏輯，“可能有這3億不如投個(gè)AI”。 “理性的高地不會(huì)因?yàn)橐徊抠I斷制游戲有任何動(dòng)搖，2024年各種游戲聚會(huì)和獨(dú)立游戲展上擠滿了找錢的團(tuán)隊(duì)，顯性的機(jī)遇基本不復(fù)存在。”游戲行業(yè)人士Fred Camille 表示。
3A游戲風(fēng)險(xiǎn)較大，《黑神話：悟空》的成功確實(shí)能激勵(lì)更多有才華的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，但對(duì)于當(dāng)前的國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)而言，更大的意義在于堅(jiān)定走精品游戲之路。
游戲廠商看到的另一面是，在增長(zhǎng)放緩的行業(yè)中，小游戲成為近兩年異軍突起的一個(gè)方向。根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2024年國(guó)內(nèi)小游戲市場(chǎng)收入398億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)99%，幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，仍處于快速成長(zhǎng)階段。
從研發(fā)角度看，何江源認(rèn)為，短視頻對(duì)游戲產(chǎn)品的沖擊非常大。“我們發(fā)現(xiàn)玩家每天登錄次數(shù)增多，但每次的時(shí)間在減少。之前玩家可能有耐心坐在電腦前或沙發(fā)上看手機(jī)沉浸式玩游戲，但現(xiàn)在這種情況在減少，這可能會(huì)導(dǎo)致玩家更難沉下心長(zhǎng)時(shí)間玩?！?/p>
賈賽發(fā)現(xiàn)，小游戲發(fā)展的核心趨勢(shì)可以總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞：輕、爽、快——游戲更輕，體驗(yàn)更爽，樂(lè)趣傳達(dá)更快。“我們會(huì)對(duì)許多傳統(tǒng)游戲品類進(jìn)行極簡(jiǎn)處理，在保留游戲核心樂(lè)趣的基礎(chǔ)上，將相關(guān)繁瑣、復(fù)雜的功能進(jìn)行簡(jiǎn)化，以適應(yīng)更多的泛用戶?！?/p>
Google Play 大中華區(qū)商業(yè)拓展游戲負(fù)責(zé)人趙伊江（Leon）認(rèn)為，從Google Play的角度來(lái)看，在海外市場(chǎng)，小游戲?qū)⒅安惶嬗螒虻挠脩艮D(zhuǎn)化成了游戲玩家，這是一個(gè)增量市場(chǎng)。
瑞銀證券同樣看好小游戲的增長(zhǎng)點(diǎn)。方錦聰觀察到，小游戲吸引了全新的用戶群體，這是以往APP端沒(méi)有觸及的用戶?！拔覀冎耙埠鸵恍┯螒?qū)＜伊倪^(guò)，（小游戲和APP端的用戶）兩邊重合度是40%到50%，所以小游戲是一個(gè)很好的方向，能培養(yǎng)新的游戲玩家，也是新的增量來(lái)源?！?/p>
同時(shí)，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，小游戲投入成本較低，也能嘗試一些新的玩法，成功后可以移植到APP端，方錦聰認(rèn)為，這將是第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
但在小游戲之外，方錦聰也看好多端游戲分發(fā)的方向，尤其是端游這類門檻較高的游戲。“過(guò)去一年我們看到很多游戲先出端游版本，再回到手游，手游滲透率已經(jīng)非常高了，端游是新的機(jī)會(huì)，用戶滲透率相對(duì)較低，且端游用戶黏性較高，付費(fèi)意愿也較高?！?/p>
手游需要給手機(jī)渠道商分成，但端游分成非常低，方錦聰表示，對(duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，這是高利潤(rùn)率的新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)能觸達(dá)低滲透率的用戶。
對(duì)于未來(lái)游戲產(chǎn)品如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出，何江源認(rèn)為，在游戲圈深度和輕量?jī)蓸O分化的背景下，游戲團(tuán)隊(duì)要找準(zhǔn)自己的定位，并在此基礎(chǔ)上做到足夠好或有足夠的差異化，甚至兩者都要兼顧。
對(duì)于中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，分析師們都較為樂(lè)觀。在方錦聰看來(lái)，2025年互聯(lián)網(wǎng)子板塊“最看好的是游戲”，原因在于，游戲行業(yè)相對(duì)逆周期、抗周期，只要內(nèi)容好，都能吸引用戶去體驗(yàn)和充值。
(本文來(lái)自第一財(cái)經(jīng))
