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網易游戲海外發(fā)展，為何獨鐘日本？

2025-05-01

文 | 增長工廠，作者 | 武占國，編輯 | 嘉辛

網易游戲的海外擴張之路似乎遇到了不少挫折。

近期，網易在美國的Jar of Sparks工作室暫停了新游戲項目的開發(fā)并進行了裁員。而在幾個月前，網易在加拿大的Skybox Labs和Worlds Untold工作室也相繼宣布裁員和即將停止運營的消息。

這無疑讓網易的北美市場擴展計劃遭遇了重大打擊，使得其出海任務變得更加緊迫。

根據(jù)網易2024年第三季度財報，游戲總收入達到218億元，同比增長16.5%。作為僅次于騰訊的第二大游戲廠商，網易在國內市場表現(xiàn)出色，但在海外市場表現(xiàn)卻不如其他國內游戲廠商。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2024年全球手游市場中，騰訊位居榜首，而網易則位列第五。然而，網易的大部分收入仍然依賴于國內市場。

在2018年的第三季度財報電話會議中，丁磊透露，網易海外游戲收入首次超過游戲凈收入的10%。而在2022年第一季度的財報電話會議上，丁磊表示，網易游戲海外市場營收占比達到了10%以上，未來希望這一比例能夠提升至40%-50%。

然而，近兩年來，網易并未在財報中披露其游戲海外收入的具體規(guī)模和占比。相比之下，騰訊在其最新的財報中披露了游戲海外收入占比接近30%，超過145億元。

另外，根據(jù)點點數(shù)據(jù)每月發(fā)布的中國游戲廠商出海收入排名，網易的海外收入不僅與騰訊存在顯著差距，也經常落后于米哈游、點點互動、三七互娛等游戲廠商。網易游戲近幾年經常排在第五名之外，2024年10月排第六，11月則是最好的成績，也只排到第四。

距離丁磊提出的40%-50%的目標，網易還有很長的路要走。

一、北美是出海的第一站，卻意外獨守日本

網易游戲開始籌劃海外擴展是在2014年，隨后在北美成立了辦事處。

北美市場極具吸引力，數(shù)據(jù)顯示，北美不僅擁有龐大的游戲玩家群體，而且付費玩家比例較高，每兩位移動玩家中就有一位是付費玩家。這一比例遠高于中國、東南亞、中東和非洲等市場。

作為網易游戲海外拓展的起點，網易北美運營部承擔了重要使命，其總經理黃卓當時表示，其主要職責是將國內的優(yōu)質作品在北美地區(qū)進行本土化二次開發(fā)和營銷。

然而，2019年黃卓離職的消息引發(fā)了關注。

盡管北美市場表現(xiàn)平平，但網易游戲在日本市場取得了巨大成功。2016年，《陰陽師》在國內取得成功后，開始嘗試推向東南亞、港澳臺、歐美等地，并在日本上線。最終，《陰陽師》的日服版本獲得了35萬的預約，并在上線當天登頂日本App Store下載榜。

同年，網易成立了投資合作事業(yè)部，開始投資國外游戲工作室。

網易游戲于2017年推出了《荒野行動》，在國內受到了騰訊的阻擊。2018年2月，騰訊的《和平精英》首次公測上線，憑借流量優(yōu)勢和逼真的畫面迅速占據(jù)市場，成為國內吃雞游戲的領跑者。然而，《荒野行動》在日本市場意外爆火，2018年其4.65億美元收入中有80%來自日本。此后，《荒野行動》一直是網易游戲海外收入的主要來源。

此后，網易游戲投資的工作室大多集中在日本。

網易更注重日本市場，這成為其海外市場收入規(guī)模較小的原因之一。盡管日本僅有1.25億人口，而歐洲和北美人口數(shù)量是日本的六倍，且付費能力更強，歐美市場潛力更大。

隨著國內新銳游戲廠商的崛起，網易游戲在日本市場的基本盤正在受到侵蝕。例如，米哈游在日本市場的強勢表現(xiàn)就是一個典型例子。

早在2021年，網易集團高級副總裁胡志鵬在接受采訪時提到，公司的目標是讓未來50%的游戲收入來自海外。他指出，通過投資海外工作室以及與知名品牌或IP合作的方式拓展海外市場，并發(fā)布海外流行的品類。

顯然，僅靠日本市場難以支撐網易的全球戰(zhàn)略，網易游戲的目光再次轉向更具潛力的歐美市場。

2022年，網易在美國先后成立了Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，專注于開發(fā)頂級PC和主機游戲；在法國投資了Quantic Dream工作室，致力于在所有平臺上創(chuàng)造和發(fā)行視頻游戲；2023年，在波蘭成立的Rebel Wolves工作室由《賽博朋克2077》的制作人領導。

2024年，網易在洛杉磯成立了GameLook工作室，這是一個AAA級別的游戲工作室。

作為重要的游戲市場，美國的頭部廠商都有出色的產品，如騰訊的《PUBG Mobile》，米哈游的《原神》。然而，網易游戲在美國市場上鮮有拿得出手的大作。

幸運的是，2023年年底，《蛋仔派對》雖受到騰訊《元夢之星》的阻擊，但網易游戲成功守住市場份額。2024年以來，《蛋仔派對》無論是游戲暢銷榜還是收入均領先。同時，蛋仔在東南亞站穩(wěn)腳跟后，也開始在美洲、亞洲、非洲、歐洲的多數(shù)國家上線。

2024年12月初，多家媒體報道網易天下事業(yè)部負責人少云將于明年春節(jié)前后離職，同時Eggy工作室和荒野工作室從天下事業(yè)部拆分，成立Eggy事業(yè)部和荒野事業(yè)部。

網易游戲此次組織調整，將負責出海重任的游戲工作室獨立為事業(yè)部，顯示出網易游戲對出海的迫切和重視程度。

二、一擲千金VS精打細算，騰訊與網易的戰(zhàn)略分野

與網易游戲出海曲折的命運不同，騰訊游戲的海外表現(xiàn)更為出色。

在出海過程中，騰訊游戲與網易游戲展現(xiàn)出截然不同的風格。騰訊游戲采取大規(guī)模投資策略，投入巨額資金走“大而全”的路線；而網易游戲則更加注重精打細算，通過自研游戲在海外發(fā)行以及投資海外工作室。

騰訊游戲的第一筆海外投資始于2005年，并于2008年成立投資并購部。2009年，騰訊投資了風靡全球的《英雄聯(lián)盟》，并在2015年實現(xiàn)100%控股。借助《英雄聯(lián)盟》的成功，騰訊于2014年開始開發(fā)《王者榮耀》，最終在2015年底推出，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

根據(jù)中信證券的研報，從2012年到2022年，騰訊至少投入978.67億元用于投資33家海外游戲公司。《黑神話：悟空》的爆火背后也有騰訊的投資。

騰訊之所以選擇大規(guī)模投資，一方面是因為其在海外無法復制國內基于社交的游戲模式，還面臨著文化障礙和營商環(huán)境等挑戰(zhàn)。因此，騰訊更傾向于通過收購少量股權或投資的方式獲取IP或建立合作關系，保持被投公司的獨立運營，以“結盟”的形式拓展版圖。

另一方面，騰訊從代理到自研，采取的是代理獲益、仿效自研的路徑，這使得騰訊更側重于通過投資并購直接獲得即戰(zhàn)力，并將其消化為自身實力。

而網易，則是起步于原創(chuàng)自研，后通過代理暴雪游戲獲得國際合作，但整體上更注重“小而美”的游戲創(chuàng)新體驗。因此，網易更多的是通過自研加投資實現(xiàn)出海。

同樣是投資出海，網易游戲較少有騰訊那樣的大手筆投資，而是通過招聘著名游戲制作人設立游戲工作室或直接購買海外游戲工作室的方式來不斷完善其海外版圖。

例如，前面提到的Jar of Sparks工作室，網易聘請了Xbox Live的創(chuàng)始成員以及參與過《蝙蝠俠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等游戲開發(fā)的成員。在日本成立的櫻花工作室，則是由萬代南夢宮的小澤健司、赤塚哲也以及參與過《怪物獵人》《鬼泣》等項目的卡戰(zhàn)斗設計師吉田亮介加盟。

有觀點認為，雖然投資各種小而美、原創(chuàng)能力更強的游戲工作室更容易出現(xiàn)爆款，但在這些工作室追求更高層級的技術創(chuàng)新和新穎創(chuàng)意時，受限于團隊規(guī)模，往往會顯得捉襟見肘，最終可能走上“尋求擴張－被收購”的道路。

近年來，網易游戲不斷加大與國際知名IP廠商的合作力度，以加速全球化進程，例如與漫威、華納兄弟互娛、The Pokémon Company、美泰公司等的合作。

這與米哈游和今年因《黑神話：悟空》爆火的游戲科學的思路相似，它們的策略是典型的“IP+爆款”——極少投融資，潛心做產品，數(shù)年積累，最終上榜。

米哈游和游戲科學等游戲廠商在成功打造爆款游戲產品之前，都是體量較小的公司，可以投入更多時間精心打磨產品，從而提高某款產品的成功率。但網易游戲的體量已足夠大，不可能將所有精力和資金豪賭于某款產品。因此，網易在堅持自研的同時，也越來越像騰訊，通過廣泛投資押注爆款產品。

2019年，網易與漫威展開戰(zhàn)略合作，此后幾年投資數(shù)十億元打造了《漫威超級戰(zhàn)爭》《漫威對決》《漫威爭鋒》等多款產品，成功押注了《漫威爭鋒》。

但從目前來看，網易游戲出海能否快速推進，縮小與騰訊游戲的差距，甚至不被其他國內游戲廠商超越，仍需時間驗證。歐美市場將成為決定其能否扭轉局面的關鍵因素。

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