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小游戲中興：驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力
2024-09-25來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
本報(bào)記者 李哲 北京報(bào)道
自2017年的“跳一跳”問(wèn)世以來(lái)，小程序游戲（以下簡(jiǎn)稱“小游戲”）逐漸嶄露頭角，成為游戲市場(chǎng)的新興力量。歷經(jīng)六年的發(fā)展，這一領(lǐng)域正逐步成為游戲公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，小游戲?qū)崿F(xiàn)了60.5%的同比增幅，成為游戲市場(chǎng)中增長(zhǎng)最顯著的領(lǐng)域，并且連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，多家游戲公司如世紀(jì)華通（002602.SZ）、三七互娛（002555.SZ）、巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）等，在今年上半年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的顯著提升，其中小游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大推手。
增幅高達(dá)60.5%
小游戲市場(chǎng)收入已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，內(nèi)購(gòu)收入占比逐年攀升。
據(jù)《2024年1—6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，上半年小游戲?qū)崿F(xiàn)收入166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。其中，內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)銷收入達(dá)90.98億元，同比增長(zhǎng)81.56%；廣告變現(xiàn)收入為75.05億元，同比增長(zhǎng)40.74%。
在當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，小游戲是少數(shù)仍能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域之一。上半年，小游戲收入同比60.5%的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)整體（同比增幅為2.08%）。
微信小游戲團(tuán)隊(duì)透露，經(jīng)過(guò)六年的穩(wěn)健發(fā)展，小游戲已構(gòu)建了一個(gè)高效、穩(wěn)定、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。當(dāng)前，小游戲用戶規(guī)模已達(dá)10億，月活躍用戶數(shù)量超過(guò)5億。
小游戲的崛起與手游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。
DataEye發(fā)布的《2024上半年大陸市場(chǎng)手游效果廣告白皮書》顯示，上半年，中國(guó)大陸市場(chǎng)手游App在投游戲數(shù)約為1.46萬(wàn)款，較去年上半年的1.62萬(wàn)款減少了9.9%，為近三年最低水平。隨著版號(hào)的常態(tài)化發(fā)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。一方面，流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致獲客成本上升，同質(zhì)化產(chǎn)品減少投流，轉(zhuǎn)而采用效果型達(dá)人營(yíng)銷等方式獲取用戶，尤其是大日活躍用戶量（DAU）游戲的持續(xù)出現(xiàn)，擠壓了大型多人在線游戲（MMO）和中小型游戲的獲客空間；另一方面，大量中小游戲企業(yè)，特別是專注于廣告變現(xiàn)（IAA）的企業(yè)，轉(zhuǎn)向投入小游戲領(lǐng)域。
與此形成對(duì)比的是，上半年參投微信小游戲的數(shù)量超過(guò)1.39萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)42%。雖然增速較去年有所放緩，但參投數(shù)量接近同期手游App的水平。在手游App參投下滑、小游戲參投增長(zhǎng)的背景下，眾多中小廠商轉(zhuǎn)向小游戲領(lǐng)域，尤其是IAA小游戲。
小游戲已成為較為穩(wěn)定的賽道。《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，上半年微信小游戲月均投放量穩(wěn)定在8500款左右，IAA小游戲占總數(shù)比例超過(guò)六成，數(shù)量持續(xù)小幅增加。IAA小游戲因門檻較低，適合中小微團(tuán)隊(duì)快速介入驗(yàn)證，因此在數(shù)量上成為主力軍。
業(yè)內(nèi)人士指出，相較于手游，小游戲偏重輕資產(chǎn)策略。原生小游戲的研發(fā)成本約為百萬(wàn)元級(jí)別，買量成本僅為手游App的四分之一到三分之一。
開(kāi)源證券研報(bào)分析認(rèn)為，小游戲的研發(fā)及買量門檻較低，能夠觸及增量用戶群體，有助于快速驗(yàn)證核心玩法，并引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)用戶流向App端，實(shí)現(xiàn)拓展用戶流量、業(yè)務(wù)反哺、探索新增長(zhǎng)點(diǎn)等多重效果，尤其對(duì)中腰部游戲廠商而言，能夠有效拓展增量空間。
多家企業(yè)獲益
在小游戲賽道的推動(dòng)下，部分游戲公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
根據(jù)引力引擎發(fā)布的《2024年中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜》，三七互娛穩(wěn)居榜首。據(jù)悉，今年上半年，三七互娛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.32億元，同比增長(zhǎng)18.96%；歸母凈利潤(rùn)12.65億元，同比增長(zhǎng)3.15%；歸母扣非凈利潤(rùn)為12.75億元，同比增長(zhǎng)14.27%。
三七互娛方面解釋稱，公司緊隨小游戲發(fā)展趨勢(shì)，深化MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)四大基石品類的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展了更豐富多元、輕度化的產(chǎn)品類型，包括《叫我大掌柜》、《尋道大千》、《靈魂序章》等多個(gè)熱門小游戲，把握全球游戲輕量化趨勢(shì)。
世紀(jì)華通在上半年以近93億元的營(yíng)收重回A股游戲公司首位。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，世紀(jì)華通實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.76億元，同比增長(zhǎng)53.33%；歸母凈利潤(rùn)11.58億元，同比增長(zhǎng)33.41%；扣非后凈利潤(rùn)11.52億元，同比增長(zhǎng)56.33%。
世紀(jì)華通表示，在游戲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)的背景下，公司核心游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)收入85.12億元，同比增長(zhǎng)72.92%，增速遠(yuǎn)超游戲行業(yè)平均水平。旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)在國(guó)內(nèi)推出的小游戲《無(wú)盡冬日》取得巨大成功，長(zhǎng)期穩(wěn)居小游戲賽道榜首，復(fù)刻了其海外市場(chǎng)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)也得益于小游戲業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。上半年，巨人網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.27億元，基本持平；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.18億元，同比增長(zhǎng)8.16%；實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)8.84億元，同比增長(zhǎng)27.92%。
巨人網(wǎng)絡(luò)透露，上半年征途IP多款小游戲相繼上線或進(jìn)入測(cè)試階段，為整個(gè)賽道注入了新的用戶活力和增長(zhǎng)動(dòng)力。其中，《王者征途》累計(jì)新增用戶超過(guò)800萬(wàn)，自2月上線后流水連續(xù)5個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)，成為重度MMO游戲轉(zhuǎn)小游戲成功的典范。
華金證券研報(bào)指出，巨人網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃進(jìn)一步拓展包括快手在內(nèi)的多個(gè)合作渠道，有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！对颊魍尽沸∮螒蛞堰M(jìn)入用戶體驗(yàn)測(cè)試階段，項(xiàng)目組將持續(xù)優(yōu)化游戲品質(zhì)，并根據(jù)測(cè)試情況在下半年加大買量投放力度。
實(shí)際上，當(dāng)前小游戲賽道經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，已成為游戲公司投放的關(guān)鍵渠道。愷英網(wǎng)絡(luò)（002517.SZ）在2024年半年報(bào)中提到，將《仙劍奇?zhèn)b傳：新的開(kāi)始》等游戲產(chǎn)品優(yōu)先導(dǎo)入小游戲賽道，上線后穩(wěn)定在微信小游戲暢銷榜、人氣榜前十。另一款游戲《怪物聯(lián)萌》最高位居小游戲暢銷榜TOP10。
愷英網(wǎng)絡(luò)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.55億元，同比增長(zhǎng)29.28%；凈利潤(rùn)8.09億元，同比增長(zhǎng)11.72%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要受出海和小游戲的影響。
盡管小游戲賽道保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但由于生命周期較短，對(duì)買量存在較高依賴性，整體收入規(guī)模相對(duì)有限。據(jù)《報(bào)告》顯示，上半年，小游戲收入為166.03億元，相較于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1472.67億元，規(guī)模仍不足以與移動(dòng)游戲相匹敵。
《白皮書》指出，頭部廠商的混合變現(xiàn)（結(jié)合IAA廣告變現(xiàn)與IAP游戲內(nèi)付費(fèi)）小游戲，生命周期通常較短，往往在數(shù)月后出現(xiàn)減投現(xiàn)象。這反映出小游戲無(wú)需下載、即時(shí)體驗(yàn)、高度依賴投流的特性。新產(chǎn)品的快速更替使得同類或次新產(chǎn)品的投放受到影響。增長(zhǎng)與減少之間的平衡，導(dǎo)致總體增長(zhǎng)乏力。微信小游戲上半年月均投放素材約為120萬(wàn)，其中3月和6月低于平均水平。春節(jié)期間投放相對(duì)穩(wěn)定，而在清明、“五一”等假期期間投放量顯著增加。
目前，部分游戲公司視小游戲?yàn)槭钟钨惖赖挠幸嫜a(bǔ)充。吉比特（603444.SH）提及《道友來(lái)挖寶》這款游戲時(shí)指出，這是基于《問(wèn)道手游》玩法和素材開(kāi)發(fā)的游戲，更適合在小游戲平臺(tái)環(huán)境下運(yùn)行?！兜烙褋?lái)挖寶》是對(duì)現(xiàn)有手游App的補(bǔ)充，旨在帶來(lái)額外用戶增長(zhǎng)，并成為公司在小游戲渠道的嘗試與經(jīng)驗(yàn)積累。
